“三个假装”读财报
——兼谈如何收集公司信息（2015年9月15日）


    作为股市上的个人投资者，如何收集上市公司的信息，怎样去读公司的财报，这是个太老生常谈的话题，本没有什么可说的。然而，每当自己发出有关企业分析的一些帖子，常有朋友问自己，是如何收集这些信息，如何进行这种企业分析的。看来，这个问题还是有谈一谈和分享的必要。
    关于如何收集上市公司的信息，自己认为最好的渠道其实就是读它的财务报告，特别是年报是必读的。而且自己认为，一家上市公司最有价值的信息差不多都已经地体现在公司的年报里了，关键是看自己如何去挖掘。当然，如果有条件去参加股东大会，或者去上市公司调研，这也是获取信息的一条重要渠道，然而，根据自己的经验，有时即使与上市公司的高管接触了（自己曾与三家上市公司的高管有过接触），获取的材料也不全面，甚至还不如自己静下心来读一读它的公开报告更有意义。对于上市公司的有关新闻也可收集，然而对于新闻报道，自己认为顶多是参考，因为媒体的特性决定了它常常是需要销售负面的东西，或者制造轰动效应而博得眼球、赚取银子，所以要心存一些戒心，谨防被它们忽悠。总之一句话，获取上市公司有价值信息的最佳的渠道，自己认为就是老老实实地读财报。
    然而，财报如何读呢？自己的体会是“三个假装”：
    一、假装自己要开办一家这样的公司
    不要说我们要计划创办一家大的上市公司，就是计划开办一家小小的服装店或者小餐馆，需要做哪些工作呢？毫无疑问，那是要进行一番辛苦的调查研究的。比如，我们首先要对这个行业特性、行业发展趋势进行一下大致的了解，要对自己的竞争对手进行一下必要的研究，其实，我们要计划买入一家上市公司，与我们要准备开办一家小小的服装店或者小餐馆一样，同样需要做一做这些功课的（天上哪有随便掉馅饼的事儿呢）。
    比如，我们要计划创办一家白酒企业，当然，要对全国白酒行业的生产形势进行一下大致的了解，同时，还要对各个白酒企业进行一番的研究。而这些行业信息、企业信息，其实上市公司的财报里都清清楚楚地写明白了。比如，我们想创办一家茅台这样的企业，当然需要将茅台公司近些年的财务报告拿来一阅，这是纵的方面；横的方面，就是还应该将所有酒企的财报全部拿来一读（当然精力不够，可只选取代表性的），如是，对这个行业的发展形势，以及竞争格局等，差不多就有“一览众山小”的感觉了。
    同样，如果我们计划创力一家空调企业，当然需要对格力、美的、海尔等各个上市公司的财报拿来一读；如果要创办一家中药公司，当然需要对同仁堂、云南白药、天士力、东阿阿胶等等一干公司的财报拿来一读。这个道理其实不说自明，就没有必要多论了。
    自己的体会，作为一家上市公司，其公开财报常常是不遗余力地想表达清楚某些东西的，诸如对行业发展趋势的判断、公司本身的发展战略与经营策略、公司下一步的发展重点，以及所处的行业风险、企业风险等等。想一想也是，哪有一家上市公司在这个方面明明可以说得明明白白，还非要故意不说清楚的呢？自己猜想，公司的财报应该是很反应公司高管的意图的，虽然公司的年报等未必是公司“一把手”亲历亲为，但至少还应该是亲自把关，经过其审定之后才公开的吧。当然，一些公司的财报里也常常有溢美之词，或者有些商业秘密性的东西不会披露，有些公司的财务报告也常常让人感觉不解渴，但是，自己认为，有这些不完全的信息，也足以让我们做出初步分析判断了。股市投资嘛，本身就是个在信息不对称、信息不全面的情况下，需要投资者自己分析判断之后作出投资决策的活计，想全部搞清楚了、整明白了，那其实是一个不可能企及的事情。
    二、假装自己是这家公司的老板
    记得芒格说过，有些领域的专家一旦跨界，认识就常常主观、僵化、片面。在现实生活中也确是如此。比如，我们看到有些专业人士，一谈起自己专业领域的事情来侃侃而谈，很有见解，然而一谈起别的领域来，不仅见解平庸，甚至还要闹出笑话(作为专家当然只要专心于自己领域的事情就好）；然而，我们看到一些“万斤油”式的行政干部，似乎他们对各个领域都不专不精，然而看问题却又常常纲举目张，容易抓住要害，抓住主要矛盾。何也？其实还是“站位”的不同。
    我们常常看到，有些投资者一见企业的三张财务报表出现一些“异常”数字，比如，是不是现金流减少了，存货一下子增加了，或者应收账款怎么突然多了起来了，于是便大呼小叫，开始质疑公司财务造假，或者企业缺少诚信等等（当然不排除一些公司确实如此瞒和骗）。其实，有时我们之所以感觉着“异常”，恰恰是没有站在老板的高度看问题。
    当一家企业的老板，那是什么感觉呢？
    是不是你坐在办公室里，让你的财务人员将报表拿来，送给你审阅，并且要向你汇报有关企业的问题。呵呵，当然，绝不仅仅是这种“君临天下”的感觉，而是说你要假装自己就是这家公司的老板，并设身处地地去思考一些问题，而不能仅仅当个稀里糊涂的小会计！
    作为一家企业的老板，要考虑什么问题呢？
    毛主席曾经说过，领导就是出主意、用干部。套用这句话，自己认为，老板其实也是出主意、用干部。出主意，就是要提出企业的发展战略和经营策略等；用干部，就是要管好、用好自己的管理团队，当然也包括建设一个良好的企业制度、构建一个企业的特色文化等内容，但这些内容都应该落地在良好的执行力上。
    空谈无益，还是举例说明：
    比如，假如我们是东阿阿胶的秦玉峰，近些年应该考虑什么问题呢？自己认为，首先是要战略性地考虑两大问题：
    一是阿胶这个品类被边缘化，或者消失的问题。尽管阿胶这个品类在中国已经传承了两三千年了，实际上对这个行业略有研究的人应该知道，阿胶这个品类前几年其实面临着被边缘化，甚至消失的危机。以前的东阿阿胶的经营策略是“堵”，即作为品牌老大，凭着其市占率的绝对统治地位（一说以前市占率60%），希望“关着门”，不让新的竞争对手进来，然而结果却是这个品类越来越小众化（据说全国不过300万人的消费者），甚至有消失的危机。你说，如果这个品类最终消失了，再谈什么杨贵妃“暗服阿胶不肯道”、慈禧因为吃了阿胶才生下儿子、特别讲究孝道的曾国藩用阿胶孝敬母亲等等，这些类似于古董般的故事，还有什么意义呢？！所以，我们看到秦玉峰的战略是由以前的“堵”改变为“疏”，放一些竞争对手进来，然而共同做大、繁荣这个品类（甚至其在宣传上都将东阿阿胶改为阿胶这个品类）。当然，放竞争对手进来不要紧，但是我这个“老大”的位置不能丢。这是需要秦玉峰平衡的一个问题。
    二是驴皮资源紧缺的问题。先不要纠緾于一些毛驴年存栏量的具体数字，但是一个显而易见的事实是：驴皮资源是越来越少了，所以，对于阿胶生产企业来讲，得驴皮者得天下。东阿阿胶这几年为什么一直提价，名之曰价值回归，让阿胶回归到主流人群。其中目的之一就是涵养上游驴皮资源，在这方面，自己认为作为阿胶品类的领军企业，这些年并没少绞尽脑汁地去实施。同时，公司还利用自己有进口资质的这一优势，进而达到进口驴皮价格成本与国内持平，甚至更低的事实。从目前来看，驴皮资源问题也有望缓解。而这个瓶颈问题解决了，将来阿胶这个品类就有希望进一步发展壮大。这在自己看来，也并不是个难以理解的问题。
    当然，我们并不是秦玉峰肚子里的虫，我们也没有如孙悟空那样的本领钻到别人的肚子里去探个究竟，或者我们的这种种认识也是一种盲人摸象，但是，自己认为，投资嘛还是要尽量抬起自己的脚跟，尽自己最大努力站在老板的角度去想一想，或者我们的认识就更容易接近本质，进而能够对所投企业有个深入的理解，从而增强持有的耐心与信心，不致于动不动就提出“红旗到底能够打多久”的疑问。
    除了对公司的发展战略、经营策略进行理解之外，还需要看什么呢？
    自己认为，就是看它的执行力如何。早在两千多年前的孔子告诉我们，不仅要听其言，还要观其行，其实就是考察执行力的情况。而对于一家企业来讲，其最好的执行力当然就是体现在三张财务报表之上了。认真地详细地对其定期的财务报表进行分析，实际上也是检验这家公司发展战略与经营策略的实际落实情况。关于企业的三张财务报表如何解读，自己认为，即使你不是财会专业人士，只要认真地啃几本财务方面的书籍，或者就是把自己假装成这家企业的老板去理解（本人常常作如此假想，呵呵），真正读懂它其实也就不是太难的事情了。
    三、假装自己是这家企业的合伙人
    股市中人都知道巴菲特是世界上最聪明的投资大师，但是自己认为比巴菲特更“聪明”的是包括他的一些老邻旧居在内的长期“合伙人”，因为他们只要将钱交给他，自己还不荒废自己的主业，不耽误自己的吃喝玩乐，就“轻轻松松”地成了亿万富翁，成了实现财富自由的那一种人。想一想，这是多么美妙的事情啊呵！
    巴菲特教导我们，一个真正的企业投资人应当忘记股票价格的短期变化，把主要注意力集中于公司的经营层面；即使你的目标是获取资本买入与卖出的差价，也应当以5-10年为一个周期来规划你的投资。如何做到这一点呢？自己认为，办法就是要把自己当成这家企业的“合伙人”。
    投资的最高境界是什么呢？自己认为，就是找对那个公司，找对那个人，然后找一个差不多的价格钻进去，然后就是持而不疑，疑而不持！自己认为，这才是真正当合伙人的态度。
    当然，股市投资有诡道的一面，特别是中国股市的一些上市公司且不要说瞒和骗，就是股东文化也不能与老巴的伯克希尔相提并论。更何况有的企业尽管主观上会很努力，也难免因为种种原因变坏。所以，我们也没有必要非得弄个从一而终的“死忠”，然而，退而求其次，我们先将自己装扮成一个合伙人又会如何呢？
    自己认为，不管是真把自己当成合伙人，还是把自己“假装”成合伙人，只要真是站在企业合伙人的角度去思考问题，此时我们看待一家企业、解读一家企业财报的眼光其实就已经不一样了，此时，我们的立足点就会更多地去关心企业经营层面的东西，而不会时不时地想着脚底抹油——随时开遛，更不会因为企业股价的一时波动，而产生莫名的恐惧与质疑，忽视了自己持有它的一点点股权这个本质的东西。
   这个道理其实也很浅显。不是吗？如果在实体经济之中，我们以合伙人的态度与他人合办一家企业，我们还会因为一时的经营波动，或者因为别人一时的报价高低，而轻易卖出自己一笔有价值的投资吗？

     按：本文只是自己读企业、读财报的一点体会，并非真的是如何教给你读财报，如果你若真以为是教给你如何解读财报数据，估计就失望了啊呵。但是自己认为，做啥事态度更重要，甚至态度的重要性要大于技巧，只要态度端正了，技术性的东西就不在话下了。码字不易，转载请注明作者。