前一阵杂事缠身，从这周开始逐步回归到“阅读”、“写作”的状态吧。一些朋友也我留言问了一些问题，容我慢慢研究，逐一作答。
俺跟踪$苏宁电器(SZ002024)$挺长时间了，但一直没敢碰过。说来很有意思，我常与几位80后的同事讨论这家公司，讨论电商对苏宁的影响。不怎么网购的本人对苏宁的前景不是很乐观，而他们则往往强调大众的购物习惯以及实体店的种种优势。今天讨论倒是达成了关于实体店优势的几点共识。这些是闲聊的产物，甚至是把情景推进到极端状况时的想象，供大家一笑而已。现实的商业世界要复杂得多。几点共识如下：（1）消费者习惯上希望看到实物；（2）消费者喜欢有面对面的交流；（3）对3C和小家电等产品可以直接提货不需要等待时间；（4）许多消费者可能没有网购、没有银行卡支付的习惯。
问题在于消费者为以上好处愿意比网购额外支付多少呢？经常的情况是看也看了（优势1），聊也聊过（优势2），然后转身网购去了。在讨论时一个更“哲学”的问题也被抛了出来：实体店为什么一定会比网购贵？有人回答说网购不便宜没人买啊。这似乎因果倒置。有人回答说，因为实体店有房租、水电费等等啊。但那是商家自己的事，与消费者没有关系。实体店发生的房租、水电费之类的最终还得回到消费者从中获得的额外好处上，否则这些支出的价值甚微。至于优势4没有网购习惯的说法，在网购与实体店价格没有明显差别的情况下可以成立。如果网购有较大的价格优势，习惯往往抵挡不过利益的诱惑。网购的价格优势是持续的么？京东不久前披露了2011年财务数据，现结合亚马逊、苏宁最新年报，分析一下这个问题。下表1为2011年苏宁、京东、亚马逊的比较。分析仅限于几个损益类的科目。
2011年苏宁毛利率18.5%。计算时已考虑营业税金及附加，公式为毛利率=(营业收入-营业成本-营业税金及附加)/营业收入。而京东的毛利率仅为5.5%。亚马逊年报显示2011年其毛利率为22.4%。京东毛利率怎么低到如此程度？
2011年京东配送费占比6.6%。苏宁销售费用下的子科目“运输费”4.75亿元，占比0.51%。目前尚不清楚这两个口径的差异。最大的可能是苏宁运输费指其采购的外部运输服务成本。亚马逊年报成本项下有Fulfillment这一科目，占比约为9.5%（有人将Fulfillment译为订单执行成本）。我判断京东配送费与亚马逊的Fulfillment口径接近。对于京东配送费占比高的问题，有人认为随着其进一步扩大规模，同时推进物流建设，配送费率会大幅降低。简单的对照亚马逊的订单执行成本，并考虑到京东的图书、百货等品类低的客单价，俺对其配送费率大幅降低的前景并不乐观。
再比较这三家公司的总费用率。京东总费用率10.4%，比苏宁略低1.8%。亚马逊的总费用率则要高得多，2011年为20.6%。之前的两年亚马逊的总费用率约为18%（见下表2）。由于不了解亚马逊这家公司，因而不敢对亚马逊与京东苏宁总体费用率的差别作出什么判断。有熟悉的朋友麻烦告诉我一下。
通过简单比较这三家公司，似乎可以得出结论。说似乎是因为自己的信心不足。呵呵~
（1）京东的毛利率太低，总费用率与苏宁也差不多。基本上是个搅局者，其低价模式难以持续。
（2）对苏宁没原先那么悲观了。但还得过2、3年苦日子，这几年财务状况大概不会怎么好。
（3）亚马逊不是纯粹靠低价来竞争，应该有其获得客户的竞争优势。这点与京东不同。
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