阅读这本书的初衷，还是想搞清楚公司的护城河到底有哪些。因为总感觉，经常说的一些护城河有些似是而非。
首先要定义和辨析护城河、竞争优势、进入壁垒、门槛这些概念。
读完这本书后，我觉得以本书的视角来看，竞争优势=护城河=壁垒=门槛。他们的作用是防止受到竞争对手的威胁。比如来讲，酿酒这个东西有门槛吗？一些地方有匠人也会酿造，那对比茅台来讲，酿酒卖酒算不算是一个低门槛的事情？同样的还是制造销售酱油，也并不是普通人不能做的，好像进入门槛约等于0，真的如此吗？不是的，在谈及门槛、壁垒的时候，一定是现有或者潜在的竞争对手对在位企业的投资回报、规模能够产生威胁或者产生较大影响的情况下讨论的。虽然普通人通过基本的学习也可以达到制造销售白酒和酱油的程度，但是他们达不到像上市企业这样的规模和投入回报率，所以根本构不成对在位企业的威胁，几乎不能算是竞争对手。换句话说，他们还没有进入的真正的竞技场。且不谈他们能不能达到和在位领先企业同样的规模，他们几乎不会影响在位领先企业。所以所谓的门槛、壁垒、护城河，应该是对在位企业现在及未来利润产生显著影响和构成威胁需要多少能力和要求。就像巴菲特所言，给我多少钱（资源）可以击败（影响）可口可乐。
但是定义也是人为设置的范围和概念，每个人的认知不同，对于一个东西的定义也不尽相同。比如说作者认为，高效的管理能力不属于竞争优势，因为作者是在分析竞争优势这个概念的时候，认为只有对在位企业非常有利的因素才能算的上是竞争优势。那么高效管理显然对于新进入的企业来讲也能做到，它类似于公平竞争，所以在作者这里不列入竞争优势。
那么对于自己的概念来讲，你可以认同，也可以认为高效的管理也属于竞争优势，因为拥有高效管理的企业相对于没有高效管理的企业是具有优势的，所以这涉及到一些自己概念定义的问题。
作者在定义竞争优势的时候，是讲一些天然对于在位企业（已有企业）有利，而对于新进入者不利的因素，这是一种天然的不公平或者不对等。
所以按照这种出发点，我认为，竞争优势、护城河、壁垒、门槛的本质就是，那些其他企业难以模仿难以被替代且客户又真实需要的东西。这种东西很难用钱买过来，换句话说，凡是容易被模仿的被替代的价值都不大。如果从时间的维度来讲，就是在位企业和新进入者相比已经有长的差距了，新进入者追赶难以弯道超车（容易弯道超车的，容易颠覆在位企业的被列为没有什么竞争优势），那么这追赶起来就需要10年、20年甚至更长的时间，在这段时间中，在位企业凭借竞争优势获得了超额的回报。
本书首先强调了战略的重要性，认为战略和公司的竞争优势紧密相连。而高效运营算是战术。
竞争优势=护城河，而关于竞争，波特论述了5种决定性的力量，分别是对于上游的议价能力，对于下游的议价能力、同业竞争、新进入者的威胁、替代品威胁。而本书赞同这种分析，但是认为这5种力量的权重是不一样的，其中最重要权重最大的应当是新进入者的威胁，也就是进入壁垒。从考虑新进入者的威胁的角度，可以很好的把握整个行业的竞争格局是不是稳定，考虑了行业中企业的数量，各个公司的市占率、集中度的变化，可能是从源头上抓住了主要矛盾，纲举目张。新进入者的情况也和在位企业相对应，因为在分析竞争优势的时候就是关注在位企业有没有优势能免于受到新进入者的攻击，那么如果有这种优势的话，自然对于新进入者来讲有很高的进入壁垒在阻碍着他们，新进入者难以对在位已有企业构成威胁，如果他们理智的话，会选择不进入。
我认为进入壁垒是壁垒之一。
那么作者认为竞争优势究竟有哪些呢？
1、规模经济效益的优势。主要是固定投入、固定成本在总成本的占比较大，因此单位成本会随着产量增加而下降，其实是能够有较低的边际成本，并且边际成本越低越好，这样就会有比较大的边际收益。甚至在量较大的时候，边际成本的绝对值极低。如果大家都是可变成本，那么边际成本就趋近于可变成本，数值较高，量大的公司和量小的公司就没有什么差异，这样一来，量大的公司就没有什么特别的优势。所以，这一点实际与行业天然属性较为相关。举例来讲，服装行业的可变成本较高，这一点的竞争优势较弱。软件企业固定投入较大，这点的竞争优势较强。
2、天然的资源禀赋优势，比如有更加容易开采的矿厂、石油储备等等。
3、专有技术或专利优势，企业发展中积累的难以复制的技术经验所带来的优势。
4、政策优势，比如有某些政策的独家支持、管控、许可证等等。
5、客户锁定，客户忠诚度高的优势。具体而言，可能来自于消费者习惯、搜寻成本高（复杂性、高附加值和重要性）或者转换成本高三方面。客户锁定的一些意义在于确保企业保持更大的量，保持较高的市场份额市占率来配合规模经济效应。这就暗示可能首先要有较高的市场份额，才能发挥规模经济优势。
6、网络效应。客户的不断加入形成了一个正向循环。
7、以上优势的相互结合。单独某一种优势的力量有限，几种优势结合后的力量会指数级上升。
前面几个主要是供给端形成的优势，主要是可持续的超低成本。后面是需求端形成的竞争优势。
作者对于规模经济效益优势进行了探讨，认为创造规模经济效益的是相对的市场份额，而不是绝对规模。换句话说，如果是市场规模有数万亿，但是一个公司的固定投入只需要几百亿即可，那么这种规模经济优势不如一个市场规模只有百亿，但是固定资产投入也需要百亿的行业。在考虑规模经济效益时，我们要考虑相对于市场总规模而言，公司固定投入的占比；以及相对于总成本而言，固定成本的占比。作者举例全球的汽车市场规模如此之大，发展速度如此之快，以至于许多竞争者只需要达到一个不是特别大的市场规模，不需要特别大的市场份额就可以获得比较好的回报来补偿其固定资本投入，从而避免了规模经济劣势，因此很难将新进入者挡在市场之外，会不断的竞争者进出。此外在大市场中，先发优势也会因此受损，使得先发优势并不明显，甚至成为劣势。
固定投入往往是包括：一定量下的固定资产、销售渠道搭建投入、研发投入、广告投入等。
作者还对差异化进行了辨析，认为单纯的差异化并不是获得超额回报的因素，客户锁定并不是简单的产品差异化问题。作者举例豪华车品牌以及烤面包机的差异化竞争来证明这一点。认为影响超额回报的本质因素是进入壁垒而不是差异化。因为首先如果没有进入门槛——没有某些力量可以阻挡潜在有竞争力的竞争者进入，那么就会有竞争者进入行业来塑造差异化。此外，差异化本身不是免费的，也是需要付出代价付出大量成本去打造的，那么问题实际是对于差异化的成本投入能否获得对应的良好回报。在我看来，容易被模仿的，只是算不上真正的差异化，是伪差异化，因而也不是真正的竞争优势。
评估是否存在竞争优势也可以观察行业里的竞争者数量、尤其是有竞争力企业的数量、各个公司市占率的变化情况是不是稳定、长期来看是不是集中度在提高，没有什么新的竞争对手进入，还有各公司ROIC情况。这些是从结果出发来看竞争优势。
后面作者介绍了一些企业之间常见的博弈法则，比如在位企业面对竞争对手的措施应该采取以牙还牙的战术。面对囚徒困境，可以采取结构性调整规避直接竞争，比如选择细分市场；也可以实施客户忠诚度计划；或者如果产能有所限制，那么行业可能不太会进行价格战从而达到以量换价的目的。在量的竞争方面，其产能增加影响时间会更长、影响程度更深，可以通过树状图进行对策方案的分析。
对于囚徒困境而言，也要求竞争对手是按照假设那般“理性”，但实际中，会有竞争对手犯糊涂，或者追求其他东西。
需要明确的是所谓的护城河实际上也是分析企业众多因素之一，并非全部。有时候公司还没有形成较强的竞争优势，但是处在行业非常有利，未来有很大的发展，单单是未来的量的增加，可能就能够弥补竞争优势的不足，这种情况要综合考虑。
本书还花了非常多的笔墨（近乎全书的一半）去进行案例分析。
此外，虽然本书在讨论竞争优势，并且认为高效运营并不属于竞争优势，但是这是在范围上的界定，也并非高效运营不重要，只是本书的讨论主题所限。作者也认为，高效运营可能是任何企业获得成功或生存下来的唯一最重要的因素。按照作者的竞争优势去寻找，能满足有多重竞争优势的公司并不多，但是从小做大，利润从低做高的公司却更多，这显然说明仅仅是竞争优势并不能说明、预测所有问题。
关于本书的疑惑：
本书作者花了大量的篇幅去讨论规模经济效益和客户锁定，但是规模经济效益和客户锁定是企业发展优秀的原因还是结果呢？还是说作者想讨论的实际是当在位企业满足规模经济效益+客户锁定，那么就可以很好的守住自己经济城堡？
除去案例之外，个人感觉本作者有点特意想造出来一些新东西，或者通过新的范围界定来造一些新东西，但是实际去看一方面并没有很新的理论内容，即便是不需要太多的新东西，老东西也没有梳理的特别清楚。
比如，作者认为波特的五力模型重点不够突出，作者想去突出重点，先说了我们要重点关注进入壁垒，但是把进入壁垒打开看，作者提出了什么呢？作者提出了规模经济效益，实际上就是微观经济学说的边际成本的问题，这确实给了我一些启示，比如说能够做大的产品和服务往往都符合这个条件，需要能够实现规模经济，例如大部分标准化的工业产品(这可能是收入能够做到上亿、上百亿、千亿的条件之一）。但是那些大路货，固定成本不算低，实现了边际成本降低的情况，但是投资回报率不算很高。这个时候作者又谈及，只靠规模经济效益是不够的，还需要与客户锁定相互结合。而客户锁定实际上是指的是客户习惯、忠诚度、搜寻成本、转换成本。这又来到了分析消费者行为上面来了，有的需求行为可能更接近于天然的，此外分析消费者行为一部分也和波特五力中对于下游客户的议价权这一点相重合。
除此之外，竞争优势都是相对而言的，是和别的企业比较产生的，更多的是一个相对的概念，而不是绝对的概念，那么在探讨其他的因素的时候肯定又都涉及到同业的情况。那这一点也在波特五力中的同业竞争有所体现。所以作者所谓的只需要突出进入壁垒就可以把握企业的竞争优势，是比较牵强的。我认为，护城河之外还是要看同行业竞争激烈程度，如果客户群体高度相似，产品高度一致，就容易形成直接的竞争关系。
总体来讲，作者特意提出了几个要点，可以加深对于这几个要点的理解，但是我认为不算是一个特别好的框架，或许是我目前还不能很好的理解。
反倒是书中的次要内容我比较认同，作者提到同行业去比较利润率是比较可行的，而跨行业去比较利润率则没有什么意义。对于跨行业而言，大部分情况下比较ROA、ROE、ROIC是可行的。这一点也是我最近的感悟。
以上，初写于2022.7.16
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