2023年11月，茅台将飞天出厂价从969提高到1162元。引发了市场对于五粮液提价的讨论。那么五粮液到底跟不跟，有没有能力跟呢？
首先，五粮液完全可以不跟。茅台这次只提了出厂价，没有提建议零售价。这是从经销商锅里挖了一勺肉。目前白酒企业中，能够从经销商锅里挖肉的企业只有茅台。主要是经销商利润太厚，挖一点关系不大。
而五粮液则不同。市场价和出厂价差不多，甚至在部分渠道出现了倒挂。五粮液目前最大的问题不是出厂价（五粮液的综合出厂价为969）不够高，而是市场价上不去。如何把市场价挺上去，才是五粮液当务之急。
目前市场环境不好，白酒市场在调整，这个时候提价，并不是好时机。历史上泸州老窖在行业调整的2013年逆势提价，将出厂价从889提高到999元，导致2014年收入腰斩。当然收入腰斩的原因不单是提价，但是提价是最重要的原因。
五粮液如果在这个时候提价，会不会重蹈老窖的覆辙。
其次，五粮液完全可以提价。五粮液过去几年最大的问题就是过于追求量的提升，对于挺价重视不够。导致品牌形象对比茅台差距拉大。五粮液这么做有经营理念的原因，也有三年疫情的干扰因素。疫情期间，能够多卖出去已经殊为不易，提价有些力不从心。
影响五粮液控量提价的另一个因素是高端品牌经典五粮液没有成功。按照五粮液管理层21年的想法，八代五粮液控量挺价，销量控制在2万吨。增量部分交给经典五粮液。这样八代提价，同时经典五粮液带领五粮液高端突破。这是一个让人做梦都会笑醒的完美畅想。五粮液打算十四五末实现经典五粮液销量过万吨。奈何理想很丰满，现实很骨感。经典五粮液折戟沉沙。五粮液为了保住业绩增量，只能继续选择八代放量。一出大戏刚开演就换了剧本。
五粮液目前如果提价，同样要去控制八代的量。五粮液在目前具备一定的控量基础。这些年，低度酒需求旺盛。河北、天津、浙江和山东对低度酒需求旺盛，江苏和河南也有一定体量。这些年国窖1573在低度酒方面做的是风生水起，收入占比已经达到了国窖收入的40%多。五粮液今年的销量大增同样和低度酒需求增速快有关。
因此，五粮液在2024年选择维护品牌形象，对普五控量挺价，通过低度酒实现销量增长。这也是一个可以接受的打法。
五粮液不像茅台，品牌力强，只要思路正确，结果基本没有悬念。对于五粮液来说，单单有思路是不够的，控制好过程执行才是最关键的。五粮液这些年，好注意不少，成功的案例不多。这次，无论五粮液选择怎么做，都祝他好运吧。