一张代金券卖了10多万张 “零食量贩店+抖音”的威力有多大？
文丨郑雅
零食量贩店的“战场”不止在下沉市场，如今还有抖音。
有的零食量贩品牌已经在抖音上售出超10万张87.99元抵100元代金券；也有品牌利用直播间收到7000多人的加盟咨询预约……
头部零食量贩品牌在抖音上的直播已经常态化，多个门店保持着日播的频率。目前，这些门店正通过抖音本地生活服务发放代金券，将消费者引导至线下门店核销，完成增加门店流量的目标。
去年，零食量贩店们还在下沉市场跑马圈地。短短几个月，这些门店已经利用线上渠道建立起了“抖音-门店-微信私域”的生意闭环。
为什么要做抖音？
据亿邦动力观察，头部零食量贩店品牌均在抖音上采取矩阵账号的运营模式，以多个官方账号加大量门店账号的组合形式，进行内容传播和门店直播。
从早上开始，零食很忙、赵一鸣零食、零食有鸣、好想来的部分门店已经开启抖音直播。这些直播大多较为简单，没有专业打光和叫卖式讲解，店员在称重、结算收银的同时可以兼顾直播。
从直播画面可以看出，直播设备固定在临近门店门口的收银台处，这样店员既可以兼顾直播和收银，也方便直播间的用户感受门店的客流量。和普遍意义上的抖音直播带货不同，零食量贩门店的直播里没有叫卖式讲解和喊着“321上链接”的气氛组，而是以背景音乐或是机器人重复讲解来代替。
直播间的镜头大多定格在代金券的宣传板上，消费者一进直播间就可以了解到门店的优惠政策。不同零食量贩店品牌的代金券力度各异，背后也暗含了新一轮价格战。
此外，零食很忙、赵一鸣零食、好想来等头部零食量贩品牌还引入了达人直播。在搭建好的直播间或是门店内，有双人主播进行商品讲解，直播间购物车内同样为门店代金券、商品折扣券。
“我们会与一批主播进行长期稳定的合作。对于重点区域或是在开拓重点区域时，我们会向加盟商提供达人直播的选择。若加盟商接受这种形式，达人会到店里进行直播。直播的运营和指导是由品牌这边负责的。”零食很忙方面对亿邦动力解释道。
值得注意的是，零食量贩门店抖音本地生活直播也成为门店拉新的新方式。
在购物券的设置上，消费者购买了直播间内的购物券后，需要到附近门店核销使用。其实在消费者产生购买动作之前，重要的环节是门店的短视频和直播可以被消费者看见，以及利用优惠力度吸引消费者下单。而抖音的兴趣电商逻辑刚好可以帮助门店匹配到更多潜在人群。
“我们单店做抖音推流的话，它能够更精准地覆盖到周边6公里内的范围。这就比品牌官方做的营销活动更下沉、更精准。”某门店店员如是说。
在此前召开的零食很忙&赵一鸣零食的万人伙伴大会上，零食很忙方面表示，抖音营销活动短时间内为品牌带来427万名新客、4亿销售额，“我想抖音营销最大好处就是增加了曝光，增加了我们被看到、被选择的机会，从而产生了销售。”
零食量贩店品牌的抖音直播，不仅串联起了门店与消费者，也成了品牌宣传加盟政策的工具。
亿邦动力看到，零食很忙、好想来等品牌专门建立了全国招商中心的官方账号。其中“好想来品牌零食全国招商中心”账号坚持日播的频率，分不同主播讲解当下的招商政策。直播间并没有购物链接，只会弹出预约加盟沟通的链接。
招商中心直播间内虽然没有购物车，但有不小的“火药味”。某天下午的直播中，评论区有用户发布了有关品牌负面的评论，主播看到后直言：“你不会是对家的吧？来黑（我们）的吧？”虽然有调侃成分，但火药味十足。
赵一鸣零食的某家门店抖音账号也在每天坚持直播。但这家门店既不挂购物车，也没有将镜头对准代金券宣传板，而是店长以聊天的形式，向直播间里的用户分享选址干货和门店业绩。目前，这一账号已经积累了2万名粉丝。“我手里几家店的营业额比上个月整体都提升了10%。为什么呢？因为好想来不打折了。”在店长的分享下，评论区多个用户在询问开店细节。
形成自己的“明星加盟商”也是零食很忙和赵一鸣零食官方所期待看到的。在零食很忙&赵一鸣零食的万人伙伴大会上，官方就曾向加盟商呼吁：“大家运营好自己的账号，（我们会）激励那些愿意出镜的加盟商做直播。如果在座各位喜欢分享、喜欢直播，公司可以把你打造成知名的老板、明星店长，出名又赚钱的事情何乐而不为呢。”
抢会员，“抖音-门店-微信私域”闭环已经跑通
利用抖音本地生活服务将消费者引导至线下门店购物，这算是零食量贩店品牌营销链路的其中一环。在这中间穿插会员营销，再以私域社群运营收尾，才是完成了整套营销闭环，也进一步增加了单店营收。
以零食很忙、赵一鸣零食等为首的零食量贩店品牌，已经建立起了“抖音-门店-私域”的成熟营销模型。也就是消费者在抖音平台因兴趣、或是搜索购买购物券后，到门店进行核销购物。门店会再引导消费者成为会员、加入微信社群等，持续引导消费者进店和复购。
零食量贩店内的商品售价较低，品牌再通过发放代金券、抵扣券等，给消费者“双重便宜”的感觉，降低了消费者的决策成本。同时，基于零食量贩店大部分位于社区、学校附近的位置优势，也降低了用户的优惠券核销成本。
更重要的是，抖音营销帮助门店增加了单店营收。“集团今年的主要打法之一就是‘提升单店营收’。前一阶段我们强调的是门店要做好标准化建设。现阶段，集团会帮助门店做更多的数字化营销。”零食很忙方面告诉亿邦动力。
“零食量贩行业的竞争逐渐加剧，而价格战是竞争手段中最初级的阶段。品牌需要通过更多的手段帮助加盟商提升单店效率。”有业内人士指出，“零食量贩店专注于线下渠道，品牌需要将抖音平台上庞大的流量转化为门店的实际客流。这也是这些品牌不做线上直播带货，而是利用抖音本地生活将消费者引导至门店的原因。”
在“门店-私域”环节，零食量贩店大多以门店为中心做单店私域运营。在社群内，门店会向消费者提供产品上新、品牌大事件直播活动等信息，也会发放优惠券、满减券、商品券等，促进用户复购。
据悉，赵一鸣零食位于安徽的一家门店，两个月向社群拉新了948人后，会员日的业绩增长了41%。
“要的是不止是销量，更重要的是把这些用户沉淀为品牌私域。”某零食量贩店店长向亿邦动力明确了他对线上团购业务的定位。
而在“抖音-门店-私域”这一过程中穿插的会员运营，也是零食量贩品牌建立自身用户画像的手段，甚至在利用会员反馈反哺上游供应链。
一个细节是，零食很忙、赵一鸣零食对抖音直播间里的购物券进行了分类，譬如会员专享、入会专享和抖音专享的不同链接。好想来也设置了“入会专享”的链接。顾名思义，消费者若想要购买会员专享的购物券，需要先加入品牌会员。这种设置，无形中帮助品牌扩大了会员规模。
据悉，去年3月，零食很忙的会员系统上线，同步接入了线下门店。通过设置会员日活动和会员积分机制，以及线上渠道分发“入会福利”等方式，该系统上线7个月后，零食很忙的全国会员数超过了1000万。目前，其全国会员数已经超过2000万规模。
庞大的会员数让品牌得到了更清晰的用户画像的同时，也带动了门店的客流量和销售额。据零食很忙统计，月均消费频次上，会员是非会员的1.55倍；消费客单价方面，会员是非会员的2.18倍。
此外，零食很忙也会统计会员购买的不同产品销量，将数据反馈给供货商，再进行商品开发。
例如，零食很忙联合上游品牌厂商，共同开发了近120款超大包装零食，这其中就参考了会员系统中常规产品的销量。零食很忙与品牌厂商会根据这些数据，判断消费者对哪款辣条的接受度和喜爱度更高、更喜欢哪种口味的薯片等。据悉，在超级零食很忙门店内，得到门店主推的是黄瓜味和原味的超大包装乐事薯片，而烤肉味并没有被开发成超大包装产品。
团购+直播，似曾相识的咖啡大战
“在场的加盟商伙伴有抖音门店账号的请举手我看一下。”零食很忙&赵一鸣零食的万人伙伴大会上，零食很忙加盟商发展中心负责人黄玲玉粗略统计之后，看到在场大部分加盟商都开设了账号。
门店似乎对“抖音-门店-私域”的营销闭环积极性很高。去年10月，零食很忙举办的“零食狂欢节”首次与抖音本地生活合作，以团购的形式，实行线上购券线下核销的形式。当时零食很忙的4000多家门店中，有3000多家门店自愿参与了此次营销活动。数据显示，经过10小时直播，直播间销售GMV超2200万。
“无论是门店自身的直播，还是品牌大型营销活动直播，消费者到店核销购物券后产生的销售额，最终都实际转化到门店。”有门店店员告诉亿邦动力。
据悉，对于有直播意愿的加盟商，零食很忙会提供定向直播运营课程，还设置了奖励机制。如门店单场直播达到了一定的GMV数额或是吸引了一定数额的观看量，总部会在门店下次直播时提供推流支持，相当于流量奖励。
零食量贩店业态与抖音生活服务的结合给线下门店带来了新的客流和销量，零食量贩店之间的竞争也不再仅限于线下。实际上，利用抖音生活服务为线下门店引流的做法在餐饮、酒旅等行业已经较为普遍。
去年，咖啡行业大打价格战，部分平价咖啡品牌为了吸引消费者到店下单，同样采取了线上购券线下核销的方式。亿邦动力此前文章提到，当时库迪咖啡8.8元咖啡团购券卖出了上百万张；幸运咖的部分商品优惠券也卖出了十几万张。
当时门店生意的表现也验证了这一打法的有效性。去年某库迪咖啡的区域拓展经理告诉亿邦动力：“参加了抖音团购活动的门店，平均每个店可以上涨10%到20%的单量。或者说，平均每天会增加100至200单。”
今年一季度，抖音生活服务业务核销前销售额已经超过1000亿元。此前，亿邦动力还独家获悉，去年12月，抖音生活服务交易规模同比增长231%，商家规模同比增长123%。
“其实，商家在抖音、快手、小红书这些平台上开设门店账号，就相当于一个线上门店。我们可以直接用它们影响更多用户的消费行为。现在一些消费者已经养成了刷抖音、快手的习惯，我们可以通过短视频和直播，提高用户对门店和品牌的好感度。”上述店长如是说。
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