当绝大多数消费品进入电商成熟期之后，工业品或是电商最后一片蓝海。
文丨李佳晅
编辑丨张睿
从江苏省徐州市区出发，沿着G311国道一路向东行，大约半个多小时进入辖属县级市邳州。沿途是接连成片、郁郁葱葱的大蒜田，收获季节即将到来，六月开始，80万吨白蒜将从这里发往全国各地。
以“大蒜之乡”著称的邳州，年产量达位居全国前列。但很少人知道，抛开“蒜”的光环，邳州还蕴藏着一个神秘的产业带——碾庄镇五金产业集群。
碾庄镇共有30-40家五金工具厂，生产各种型号的剪切工具，其中切线钳产量居全国同行业之首，占全国销售市场的55%。据碾庄镇镇政府的工作人员介绍，镇上家家户户有蒜田，同时全镇半数居民在五金工厂工作。比起种蒜卖蒜，五金工具的营收规模更大。
碾庄镇五金工具产业带的成长，得益于以徐工为代表的工程机械企业与周边二轮三轮电动车产业带的需求，此外，徐州多个五金机电集散市场也为碾庄镇五金工具企业带来了客户。以位于徐州鼓楼区的金地五金机电城为例，该机电城共1000余商家，其市面上20%的五金工具来自碾庄镇。
除内销途径和传统的外贸外，碾庄镇的几家大中型企业近几年也涉足电商领域，在淘宝、京东、拼多多、1688等平台开店，每天有1-2万个五金包裹穿过这片绿油油的大蒜田，发往全国各地。
当绝大多数消费品进入电商成熟期之后，工业品或是电商最后一片蓝海。五金工具作为工业品中最通用的类目之一，线上化还处于初级阶段。以五金小镇碾庄作为观察样本，亿邦动力通过大量走访，调研五金产业带的经营现状。我们发现，一些企业已经在网店“初见成果”，而更多的企业处于“力不从心”的境地：认可电商，想做电商，但困难重重。
碾庄镇，一把钳子起家的产业带
碾庄镇是淮海战役第一阶段告捷的主战场，有着光荣的革命传统和丰厚的红色文化。上个世纪五十年代，碾庄镇成立铁木业社，锻造手动五金工具——钳子。后来铁木业社整改成为邳州工具总厂，再到后来成为碾庄镇第一大五金工具品牌企业“金虎工具”。
据亿邦动力了解，目前碾庄镇的五金工具厂绝大部分起源于金虎工具。这些五金厂的创始人们都曾在金虎担任过技术副厂长、车间主任、销售经理等职位，他们在积累足够的经验之后，离开金虎，独自创业。碾庄镇就是这样从一家工厂发展成为一个产业集群。
金虎工具现有员工千余人，固定资产过亿元，主要生产断线钳、管子钳、掳手及其它管道工具的系列产品，有40%的产品通过外贸公司销往欧美市场，在国内市场则主要依托批发和代理商销售金虎品牌的工具。2023年，金虎工具的营收占碾庄镇五金产值的2/3。
除了镇上一些较大的公司有自己的品牌之外，其余公司主要做国内外的代工生意。一家工厂老板表示，代工生意主要靠五金工具的需求“旺季”盈利。例如农忙季节家家户户需要剪刀、铲子，当地五金店容易脱销，工厂们就会忙碌起来，赶在最短的时间内制造出一批工具补上供应缺口；当地的大企业接到量大急单时，代工厂会紧急支援，从中赚取代工费。
电商时代的到来让镇上有自有品牌的企业纷纷入局线上业务，例如锐尔工具、金虎工具、徐州巨力、贝特工具等。但网店的经营状况却是几家欢喜几家愁，以锐尔为代表的部分企业已经跑通了自己的电商逻辑；而以金虎为代表的一些企业此前因种种原因退出电商，正计划卷土重来；还有一些企业正在电商收支平衡的漩涡里挣扎。
五金工具的电商探索
关于为什么做电商这个问题，亿邦动力从镇上多家企业中得到了不同的答案。
“做电商肯定是必然趋势，不做电商会被这个时代淘汰。”锐尔工具创始人高星表示。高星曾是金虎工具负责销售业务的副总经理，当时南方的一些工具品牌已经崛起，而自家工厂做贴牌业务利润微薄，他决定自己创业搞品牌。锐尔工具主要经营断线钳、电缆剪、钢丝绳剪、德式铁皮剪、金属切管器等五金工具，自有工厂占20%，代工厂遍布全国各地。
早在七八年前，高星凭借自己的行业销售经验判断，决定做线上业务。锐尔也是碾庄镇产业带中最早步入电商化的企业之一。锐尔的第一家网店在天猫，有了一两个爆品款之后，利润变得可观起来。尝到甜头的锐尔后续又在拼多多、1688、抖音等平台开设店铺，主打批发和零售，目前已实现全平台开店，运营电商平台团队达三四十人，每天锐尔会发出3000-4000个电商包裹。
“有些线上订单并不赚钱，甚至会赔钱。”高星说，“但是有销量才会有流量，有流量才能涨销量，这是电商的生存法则。”
一些厂二代接班后对电商更加重视。徐州巨力工具主要生产切削工具、手工具、农用及园林用金属工具，现任厂长接手公司后，在1688上开店做外贸批发业务，从1688上的外贸公司接单，以销定产，销往海外。这类订单单笔金额在几十万到上百万之间。2021年，徐州巨力先后在拼多多、天猫旗舰店开设店铺，并与一些代发店铺合作零售业务。当前运营团队共10人，网店日均发货300-400单。
徐州巨力工具的电商运营负责人向亿邦动力展示了当前网店的爆款产品，是一款轻便小巧的断线钳。但对于打造爆款，徐州巨力似乎还没有找到切实的规律。“之前快速扳手一下就火起来了，火了一阵之后就不火了，我们也不知道为什么。”
图源：巨力工具天猫旗舰店
自2021年至今，徐州巨力在各个平台投入的费用达200万元，前期阶段持续投入，目前电商业务的收支达到持平。今年，徐州巨力与阿里国际站达成合作，继续扩大跨境电商业务。
在碾庄五金产业带，参加线下展会依旧是各家工厂最主要的拓客渠道。贝特工具的厂长刘阳告诉亿邦动力，在政府不能提供展位名额的情况下，企业自行购买广交会的摊位费用在16万左右。即便如此，大部分工厂还是选择买下入场券，寄希望于会上拓客来寻求增长。疫情期间，无法去到线下展会，也是一些厂家入驻线上平台的主要原因。
有些企业表示，在疫情结束之后，做电商的重心将从天猫转移至拼多多。“就质量和品控而言，除了京东，天猫和拼多多并没有什么区别，对比每年天猫3万块的保证金，拼多多1000块的押金显得更有性价比。”一位电商运营告诉亿邦动力。
带货、出海、自有品牌，出路在哪？
谈及做电商遇到的困难，几乎所有企业都提到了人才短缺的问题。尽管在碾庄镇做运营的收入不比徐州市区低，但娱乐设施、周边配套与市区有很大差距，这是年轻人不愿意来碾庄镇就业的主要原因。本地的员工年龄普遍偏大，对于运营、美工这些操作并不了解。做电商，对他们来说是从0开始的探索，耗费了大量的时间和精力。
“图修的不好看，就很难让顾客有购买的欲望，我们只能硬着头皮上。”一位美工告诉亿邦动力。现在短视频带货、直播带货兴起，但运营团队实在没有更多的精力去抢占这一风口了。
金虎工具也曾经尝试过校企合作，培养运营人才，但最后效果并不理想，反倒“为他人做嫁衣”。“之前本地的学校与金虎工具合作，来了10个实习生，最后1个都没有留在金虎。没有人愿意留在小镇，年轻人更加向往大城市。”
除了人才问题，不同细分品类与电商的适配度也有所不同。小巧灵活的五金工具不仅适用于企业，也适用于家庭或办公室，更容易成为网店爆款，但是建筑五金工具则更依赖大客户。金虎的销售负责人告诉亿邦动力，金虎在勇闯电商的的过程中遭遇了“水土不服”，几年前曾入驻1688平台，在两年的时间里投入了20万余万元做电商运营。但由于平台的零散小客户较多，对接起来费时费力，每单平均收入较少，效果并不好。
由于近两年国内建筑行业增长放缓，市场缩水，未来金虎希望将业务重心转移至海外。但做海外to B电商，金虎面临的挑战在于种类较少，很难做到某一领域的全品类覆盖。因此，近两年金虎一直将重心放在拓展产品品类上。“我们不限于工业品品类或家用品类，有市场的品类就值得拓展。”金虎销售负责人表示。金虎已经在多个国家注册好自己的品牌商标，万事俱备，只待品类丰富就建立自己的海外站。
但实际上，五金工具的出海之路内卷正在加剧：在拉斯维加斯参展的企业中，有半数来自中国；俄罗斯展会上的中国企业更是超过半数；由于代理垄断科隆五金展会的展位出租，中国企业租到的12平米展位比印度企业36平米的展位还要昂贵，只因中国有更多企业想去，所以租金一再加价。
愿为线下展位大方付费的五金工具企业，对线上花多少钱投流，做什么价位的推广，有着自己的精打细算。“买一个平台搜索优化一年要50万，却不能保证我一年能挣50万。”
还有部分企业认为，做电商的红利期已过，做自有品牌的网店，不如给大品牌的网店供货。“市场份额总共就这么多，得力、正泰等大品牌做线上业务，挤掉了一大批中小型品牌。从平台侧来看，例如京东，对大品牌的扶持力度也远远高于中小品牌。”刘阳说，对中小品牌而言，做贴牌要比做自有品牌活得更好。
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