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从企业家的角度探究商业本质
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这两天，大家有没有注意有一起车祸成了网上的热点，引起了大家广泛的关注。
一台问界新款 M7 PLUS 的非智驾版车型在高速路上追尾了一辆道路养护车，造成了严重的伤亡。
当然，大家关注的其实不是车祸，而是因为这辆车叫问界，还是新款的 M7。
尽管问界严格意义上说是赛力斯的车，但所有人都知道，问界不管是智能驾驶技术、营销推广、销售渠道，都是华为在操刀。
在车祸中出现的状况，比如说为什么问界宣传的智能驾驶技术没能起作用？为什么车祸发生了，车门却锁死了？
这些问题让大众把矛头直接指向华为，特别华为的营销，认为它刻意夸大了智驾的作用。
有些更激进一点认为说，就是没出事之前我是华为问界，一出事了，我就成了赛力斯问界。
其实，我们早就想聊聊车企在营销方面的一些问题了。
02
首先，就问界来说，华为的营销有没有问题呢？
有问题，但也有被冤枉的地方。
我们先讲被冤枉的地方，比如说华为的智驾系统ADS。
余承东曾在问界新款M7的发布会上介绍，如果用上华为高阶智驾系统ADS ，它可以每小时90公里的速度内完成紧急制动，新款M5甚至可以在120公里每小时时速完成紧急制动。
但是，所有这些功能仅限于高阶版本，也就说它并不适用于事故发生的M7 plus版本。
那一般版本用的是什么呢？
叫AEB，目前主流AEB厂商是谁？
是博世，它的制动时速控制在多少呢？
大概每小时30公里上下。
而且，博世也声明了，事故车辆并没有搭载博世的智驾系统。
有消息说，问界在plus标准版的AEB，用的是供应商福瑞泰克（Freetech ）的技术，而福瑞泰克背后的母公司，跟吉利的关系很密切。
当然，不管是谁的技术，标准版的AEB都不可能在每小时115公里中完成制动，发挥作用。
拿这一点去问责华为是没道理的，因为新款问界M7在Puls标准版和Max智驾版的差距，本来就是天壤之别。
03
但是，华为在问界上的营销就没有问题了吗？
当然不是。
首先一个避不开的问题就是，为什么事故发生了，车门却打不开？
我们查询问界官网的汽车说明书就能发现一个问题。
老款问界M7的说明书在第19页模糊写到了这么一句话：“当车辆发生碰撞且达到一定严重程度后，车辆会自动解锁。”
但在新款M7 puls版本的说明书中，我们没有找到类似的描述。
要么就是官方把它遗漏了，要么就是这个功能在新款中被去掉了。
按道理来说，这个功能应该是国产品牌的标配，在国标检测中也标注说如果没有功能，就是扣分项，但我们没查到这是不是强制性标准。
但企业在对外的营销推广中，如果新老版本涉及到安全方面的功能少了，你可以不宣传，但不能冒着侥幸心理一个字都不写。
虽然汽车的更新换代和营销方式越来越像当年的手机，但汽车和手机毕竟不是同一个品类，安全要求完全不一样。
第二个问题其实也是一个普遍问题，只宣传最好的顶配，只提最高的技术上限。
今天不光是华为，很多车企在营销当中，明明设计了多个不同档次的版本，但一般都只会着重描述最顶级的配置，强调技术的上限，而不是下限。
不能说这些技术是假的，宣传是假的。
但这个技术上限一般只存在于理想的实验环境，不可能覆盖日常开车的所有场景。
但今天短视频直播非常发达，在很多视频的推波助澜之下，极限变成了日常功能的展示，就好像智驾真的不需要人来操控了，大家都可以放手开车。
车企也没办法去明着讲，这个宣传我的视频是错的，大家不要信。
车企都巴不得这样的免费流量越多越好。
但这里面就有一个概率问题，从来没有哪个车企敢保证说，用智驾出了事我负责。
所以，这其实是需要一个营销切口来做闭环，表示这只是我们技术展示的功能上限，不建议大家在日常中挑战极限。
但很多车企没有做到最后这一点闭环，这也是目前几乎所有车企在营销上的通病，为什么呢？
04
今年4月份的前两周，根据乘联会的数据，中国的新能源汽车替代率首次超过了50%，也就是说新能源汽车第一次卖过了燃油车，再加上4月份的北京车展，各大车企老板不遗余力的给自己拉流量。
可以说中国汽车产业到了一个微妙的新阶段。
因为不管对于任何车企来说，市场替代的总量是有预期的。
如果把电动化、智能化比做是一门新技术，按照《创新的扩散》这本书所提出的技术生命周期理论，它已经来到了晚期大众市场，也就是到了最难攻克的那部分顽固群体。
理论上还有16%的落后者，他们只要燃油车还存在，还允许开，就不会选择电动车，那可以这么预计，市场替代比的极限大约是8:2。
那么，随着替代率上升到了50%，留给所有车企的窗口期就越来越短，谁都说不好今年的市场格局，是不是就是未来的行业写照。
在这个大背景之下，每个车企都得玩命营销，不光是营销自己，还要狠狠的痛击对手。
如果我们把时间线拉长，就可以发现一个现象，谁在第一，谁就会挨打。
以前特斯拉第一，很快就出现了连续性的车祸、维权的事件。
去年比亚迪霸占第一，很快就有了比亚迪车祸、自燃的新闻出现，
当理想在MPV取得了销量领先，新车mega一出来，就被当成了“灵车”。
今年1-3月份，问界系列成为了新势力销量冠军，特别是新款问界M7大卖。
然后，问界车祸就被顶上了热搜。
这里面固然有车企自身的问题，但根据国家统计局数据，2022年全国发生交通事故26万起，死亡6万余人，只要想找事故，大概没哪个车企跑得掉。
这简直就成了一道“黑暗森林”法则，谁出头就打谁，不管谁当了第一名，都得经历一波舆论洗礼，这是避不开的。
所以说欲戴王冠，必承其重，要想挺过这种“黑暗森林”的洗礼，就先得保证三点。
05
第一、营销要保证前后一致，也就是做好闭环。
讲自己第一不要紧，但你必须要有第一名的硬实力，出了事，你得有数据和产品力去兜底。
企业的营销工作可以帮助产品更快地进入市场，给用户带来正面的心里影响，但如果是营销吹到了100分，产品只有60分，这种过度营销必然在某个时刻带来反噬。
产品是营销的底色，市场最终是靠产品和口碑共同造就一个伟大的品牌。
第二、就是建立视播时代之下，企业自己的全网传播矩阵。
我们必须要认清的一点在于，在今天的视播时代下，一件舆情事件从开始到爆发的速度实在是太快了，留给企业反应的时间少得可怜。
除非从一开始的舆情发生阶段立马反应，做出有限的挽回，那么后续发生的一切，都不是企业能够控制的。
大众情绪只要一激发，就会急剧衍化成各种各样的传闻，包括小道消息、历史信息，哪怕是谣言都会通过短视频直播各种平台被快速传播。
不要说删评论，控评这些，你连看都看不完，基本上就失去了控制。
对于企业来说，只能做事前预防，要不然就别吭声，等着大伙情绪发泄完。
最蠢的就是那种既没有有力的传播渠道，还要一个劲的删评论，急着甩锅，为自己辩护的企业。
讲到底，今天的企业如果没有对于视频内容和平台的布局，没有全网的矩阵，那永远就没有视播时代的话语权。
当然，企业除了自己运营的多帐号、多平台之外，一定需要借助于第三方的媒体，包括专业媒体、官方媒体的公关背书，共同去形成这个矩阵，在发现舆情的早期，就尽可能去减少它的冲击力。
我特别要强调的一点在于，这种全网传播矩阵，也是全域矩阵营销当中的重要部分，更偏向于品牌价值的层面。
因为今天很多企业都喜欢自己去操刀效果广告，也就是更注重销售转化的内容，把品牌广告就交给第三方代运营，甚至是不去管品牌方面的内容展示。
一年给那么几万块，十几万给第三方去代运营官方品牌账号，你能指望别人帮你做出什么品牌价值？
我们讲品效合一，品牌层面的价值内容同样是全域矩阵营销当中的核心。
第三点是值得探讨的一点，那就是对于新技术的态度。
这一点还值得商榷，我认为重点是能不能取得官方的背书。
就像前天，马斯克突然飞到中国，见了一系列重要人物，大家都在想马斯克来中国肯定要推行特斯拉的FSD，也就是完全自动驾驶。
但是，我们从外媒看到一条消息，在4月26日，美国国家公路交通安全管理局宣布，已经开始对特斯拉展开新的调查。
特斯拉被调查的主要原因，就是在去年12月召回200万辆汽车进行辅助驾驶系统的软件更新后，又发生了多起碰撞事故。
监管机构的初步测试认为，存在严重的安全漏洞。
虽然我们都觉得未来是自动驾驶的天下，技术一定会越来越智能。
但面对新技术用什么样的态度进行营销，很大概率取决于官方给不给背书，有没有标准，而不是企业想当然的“新技术=激进营销=销量新高”，所以马斯克就很聪明，一来中国就去见了官方。
我想，在今天的视播时代下，这三点不只是车企，同样是所有企业都需要在营销当中注意到的关键问题。
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责任编辑 | 罗英凡
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