观娃哈哈和农夫山泉看伊利的未来～浅聊一下高端牛肉板块伊知牛～

以娃哈哈和农夫山泉的舆论事件为契机，决定好好了解一下饮料快消行业。娃哈哈的发展史已经了解了，农夫山泉主要基于新闻，好在农夫山泉已经上市，可以获得相对充分的经营数据。另外就是软饮料行业的老大可口可乐，必须好好研究，了解清楚，最近没有接着看，所以还停留在1930年代等看完了再看看能不能总结点什么出来～

3月26日，农夫山泉发布全年业绩公告：2023年，其实现营业收入426.67亿元，同比增加28.4%；归母净利润为120.79亿元，同比增加42.2%。同期，农夫山泉经营活动现金流增加43.7%至173.05亿元。在券商的研究报告之中，农夫山泉过去一年的业绩，是“超市场预期”的。发展至今，农夫山泉与娃哈哈这两个杭州“老乡”最像，都是一个涉及各个饮料细分赛道的庞大综合体，而不像康师傅、统一等巨头，还有方便面等业务。官网资料显示，娃哈哈旗下食品饮料板块包含多项业务，涵盖蛋白饮料、包装饮用水、碳酸饮料、茶饮料、粥系列等十余类200多个品种，是中国食品饮料龙头企业。农夫山泉的产品阵容也十分强大，在财报中主要分为包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料、其他产品。其中，以农夫山泉天然水为主的包装饮用水产品是其基本盘。娃哈哈已经当了多年的中国饮料龙头。与娃哈哈相比，农夫山泉算是后起之秀。这些年，都是娃哈哈在前面踉踉跄跄地跑，农夫山泉在后面紧追不舍。从近几年来看，农夫山泉已经快要追上娃哈哈了。2021年，娃哈哈集团营收为519.15亿元，2023中国民营企业500强榜单显示，2022年娃哈哈集团营收为512.02亿元。根据此前娃哈哈集团总经理宗馥莉的说法，2023年，娃哈哈主营业务的营收与利润实现“双增长”。按照这个说法，2023年，娃哈哈的营收应该大于上一年的512亿元。这么比下来，农夫山泉2023年营收427亿元，与娃哈哈还有一定的距离。在农夫山面前，娃哈哈依然是大哥。但从近几年的增长趋势来看，娃哈哈增长缓慢，且不稳定，而农夫山泉增长很快。二者一对比就会发现，农夫山泉与娃哈哈的差距在持续缩小。从2021年到2023年，农夫山泉的营收分别为296.96亿元、332.39亿元、426.67亿元。2021年与2022年，农夫山泉与娃哈哈的营收依次相差约222亿元、180亿元。而2023年，二者的差距很可能已经缩小到了100亿元之内。事实上，早在2013年，娃哈哈的销售额就达到了783亿元，已是中国首富的宗庆后被冠以“饮料大王”的名号，确实也实至名归。但之后，娃哈哈似乎步入了中年危机，出现了下滑。近几年，娃哈哈在激烈的竞争中逐渐稳住了局面。而反观农夫山泉，通过“水战”等各种营销策略，以及“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”的洗脑式广告语，从2016年开始连续多年稳坐中国包装饮用水老大的宝座。当瓶装水这两年增速有所放缓之时，茶饮类饮品支棱了起来，并且顶起了半边天，支撑着农夫山泉快速增长，离娃哈哈越来越近。茶饮撑起半边天农夫山泉2023年之所以能实现业绩的高速增长，核心驱动因素是茶饮类业务。农夫山泉市场销售相关工作人员告诉市界，他在某地区做农夫山泉的全系列产品，2023年主推的就是东方树叶，“卖得很好，尤其是下半年，都卖断货了”。往年，以农夫山泉天然水为主的包装饮用水产品是营收的核心，不过，2023年，包装饮用水业务营收为202.62亿元，增长了10.9%，占总收入的47.5%，上年为54.9%。2023年，作为农夫山泉基本盘的包装饮用水，营收占比首次小于非包装饮用水业务。分别来看，在非包装饮用水业务中，2023年，茶饮料营收126.59亿元，增速高达83.3%，占总收入的比例提升近9个百分点至29.7%；功能饮料营收49.02亿元，增长了27.7%，占比11.5%，与上年保持一致；果汁饮料增长了22.7%，占比8.3%。其他产品主要包括苏打水饮料、含气风味饮料、柠檬汁饮料、咖啡饮料等其他饮料产品及鲜果等农产品。2023年，其他产品收入13.11亿元，同比下降3.1%，占比3.0%。毫无疑问，茶饮料产品已经成为农夫山泉的第二曲线。瓶装水市场厮杀激烈，尤其是2元水市场，农夫山泉与怡宝这两大巨头，长期处于你一刀我一剑的拼杀之中。而今年，在舆论声中悄悄杀回来的娃哈哈也给战场添加了变数。

2023年，东方树叶正式成为了农夫山泉的新顶流。从2011年诞生之初遭受冷落，到2016年被评为最难喝的饮料之一，东方树叶没火起来的那些年，钟睒睒一直没有砍掉它。从2019年开始，主打“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”的东方树叶越来越受欢迎，现在已经占据无糖茶饮市场的半壁江山。农夫山泉超前布局，东方树叶十年磨一剑。2023年，农夫山泉在继续丰富东方树叶的口味与规格——黑乌龙、900ml大瓶装……继农夫山泉天然水之后，东方树叶成为了新的超级大单品。交银国际研报指出，随着铺货量和网点数的增长，辅以消费者对健康关注度提升所带来的对无糖茶饮的接受度提高，叠加持续的新品推出，农夫山泉茶饮品类在2023年下半年提速至同比105%，分部利润率同比提升4.5个百分点至44.4%。娃哈哈没有上市，并未公布营收结构。不过，在上市公司中，国内茶饮市场曾经是康师傅与统一的天下。近些年，随着农夫山泉的崛起，竞争格局也在悄悄发生变化。按照各企业在财报中的业务分类，2023年，康师傅即饮茶营收同比增长6.96%至200.59亿元，统一企业中国的茶饮料（不包含以阿萨姆奶茶为主的奶茶类）业务收入75.8亿元，同比增长9%。二者茶饮业务收入的增速，均远远不及农夫山泉的茶饮业务。在东方树叶等无糖茶饮产品的助推下，农夫山泉茶饮业务的收入在2023年首次超过了统一，现在，正朝康师傅追去。

420亿的营收就能创造120亿的利润，可见这是一台非常不错的赚钱机器。单看茶饮业务，2023年就是近90%的高增速，可见东方树叶和茶π的成功。伊利的股东应该都知道，今年现泡茶和矿泉水会是主推产品之一。以伊利的渠道铺货能力，如果这两个子业务能够站稳脚跟，潘刚定下的10%的净利润目标就是有希望达成的，而且更重要的是，伊利打开了乳品行业的天花板，继续向健康食品企业迈进～

下面浅聊一下伊知牛，先看新闻报道:
随着健康生活理念不断提升，人们对肉类蛋白的需求也在提升品质。牛肉作为优质食材，其富含氨基酸、低胆固醇、低脂肪、高蛋白的特性契合舌尖膳食的需求，受到越来越多消费者青睐，而营养和口感更优的牛肉及其制品也成为牛肉品牌和企业近年来着力布局的重要领域。
深刻洞察到市场消费需求，伊利集团自2020年起布局牛肉赛道，以“打造牛肉经典美味”的产品理念于2021年推出高端牛肉品牌“伊知牛”。几年的时间里，针对性制定的精细化品牌策略，不仅仅让伊知牛创新地跳出固化场景的边界，开辟了牛肉品牌销售的全新模式，同时也开辟了伊利集团增长的第二曲线。
当下，伊知牛的蓬勃“生长”，正在颠覆消费者对传统牛肉消费的认知。

“出道即强者”伊利布局牛肉消费新赛道
近年来，我国牛肉人均需求量稳步增长，据国家统计局数据，2023年我国牛肉产量753万吨，同比增长4.87%；2023年我国人均牛肉消费量为7.26kg，同比增长3.86%。海关数据显示，2023年我国累计进口牛肉273.74万吨，同比增幅为1.77%，再创年度新高。预计到2035年，中国的牛肉消费量将达到1400万吨，缺口也将达到300万吨以上。
与此同时，随着消费结构升级和饮食观念的变化，高品质牛肉的消费热情越发高涨。据天猫新品创新中心联合多家权威机构发布的《2022牛排消费趋势洞察》报告显示，2020年，中国牛肉消费量已经攀升至884万吨，环比增速达11%，尤其是高档牛肉增长更为强劲，价格高于普通牛肉2.7倍的高档牛肉消费量，已经连续6年呈上升趋势。
这些数据，不只是体现出牛肉消费近年来的市场表现，更意味着国内牛肉消费市场有着充满“想象”的增长空间。
可以看出，伊利集团重磅布局牛肉赛道推出伊知牛品牌及产品，不仅仅是对牛肉需求增长、激发牛肉消费潜能的战略性布局，更是满足消费者在产品选择上“新鲜、品质、放心、安全”多重消费需求的赛道拓展。溯源追踪，品质见证。作为伊利集团打造的全新高端牛肉品牌，伊知牛致力于为消费者带来最为优质的肉食品。为此，伊知牛集聚百位20年以上养牛经验的专家智慧，调研上万名牛肉爱好者口味，最终选定生活在北纬40度附近的安格斯小公牛作为精心开发品种，并持续专注打造质嫩鲜美的国产安格斯谷饲牛肉。
从消费定位上来看，伊知牛不仅关注到5—15岁有青少年儿童的家庭对于健康食材的高度需求，同时还有一至三线中产家庭以及关注食品、食材健康的消费层。而新一代消费群体“健康意识”的不断崛起，也为“伊知牛”在牛肉消费市场发力奠定了一定的基础。
种草推荐、抖音直播、达人探店等多元化的内容推送，成为带动品质消费的一股潮流，牢牢锁定消费心智。

诚意创新 健康与品质不做选择题
如今，健康品质消费已成主流，对很多消费者而言，选“价格”还是买“品质”，成了第一个纠结。当你确定买“品质”时，选口感还是便捷，又成了一个不得不面临的选择。既然成年人不爱做选择题，那总会有帮你消除顾虑的方案，正如伊知牛诚意定制的安格斯系列产品。
为了给消费者带来更高品质的牛肉，伊知牛对牛肉肥瘦、弹性、嫩度、香气、营养持续进行深入研究与技术升级，积极布局定制安格斯系列产品。
首先，“选出”美味。伊知牛在选牛方面，选用阉割的去势小公牛，没有腥味。
其次，“养出”美味。在伊知牛的牧场中，牛儿吃的是经过特别甄选和配比的“营养餐”。这是相关技术人员扎根牧场，调整了上百次配方，迭代十几次的“专属菜谱”。通过三阶段定制饲养配合240天谷饲，并采用TMR精确到毫克级的饲养配方定制饲养，科学调配，精心饲养，把肉牛养成“逍遥牛”，所产出的牛肉更加鲜美。
最后，“确保”美味。伊知牛通过72小时排酸工艺，确保产品的口感。排酸时间长，大分子蛋白质更容易分解为小分子营养物质，提供更好营养同时更易吸收，产品也更鲜嫩。
目前，伊知牛已经推出冷鲜安格斯、冻品安格斯等多系列产品，其中，突破性打造的安格斯冷鲜肉产品经过低温排酸、低温保鲜、冷链运输，使其口感更为鲜香嫩，更大程度的保留其营养，保证了牛肉的品质，仿佛把牧场带到了城市。
挖掘细分赛道，探索销量突破；锚定核心人群和场景，进行内容验证，拓展市场机会。一直以来，秉持“不创新，无未来”的理念，伊利敏锐洞察着消费需求，在业务上积极创新产品，凭借多元化的产品和源源不断的新鲜感赢得了消费者喜爱。而伊知牛正逐渐走向大众视野，在引导品牌推进与场景高度匹配的产品研发的同时，也在抓准具有未来前景的细分市场，助力消费者实现“高品质牛肉自由”的愿望。

不止鲜美用“实力”打造全场景一体化体验模式
过去，人们在选择牛肉产品时，首要考虑的是“方便烹饪吗、价格贵吗”；如今，人们选择牛肉产品，更关注的是“是否原切、什么部位、产自哪里”。这些变化背后，正是牛肉消费趋势的再次升级。
随着消费者决策路径的变化，新晋品牌如何突破生长边界？
伊知牛为了给消费者带来更好的产品体验，开辟了牛肉品牌销售的全新模式——全场景一体化的OMO体验型商业模式，牛肉从工厂直抵品牌体验店，抵达消费者餐桌，让新鲜品质触手可及。
与此同时，伊知牛体验店将产品和服务融合为一体，店内环境优雅，产品丰富，除了传统的门店零售功能，还集合了品牌传播、商务洽谈、线上直播等功能。目前，伊知牛已经在呼和浩特、青岛、济南、石家庄、杭州、珠海、榆林、鄂尔多斯等城市布局了十几家体验店。
如今的消费者相比以前更“懂”牛，而品牌也为有着不同消费需求的消费者提供着更多个性化的专属服务。在伊知牛体验店里，产品品鉴以及门店刀手帮助分割牛肉等一系列个性化服务，让人们对“牛肉消费”有了全新的认知。
当前，年轻消费者对健康品牌的选择越来越依赖社交媒体平台。从搜索决策到健康人群的觉醒，再到多元场景的蓬勃生长，展现出不可忽视的力量。为了更精准地触达目标人群，伊知牛将营销投放渠道转移至新生代群体集中度更高的新媒体平台，通过种草推荐、抖音直播、达人探店等多元化的内容推送，成为带动品质消费的一股潮流，牢牢锁定消费心智。
为让产品高品质更加深入人心，伊知牛联合北京Opera餐厅米其林星厨Andrea，与米其林星厨联合进行高品质牛肉研发，定制化研发“米其林星厨同款”，用高品质的牛肉和匠心独运的创意烹饪为消费者带来独家的星级美食体验，强化产品高品质标签的同时，也让消费者对伊知牛所展现的高品质生活方式、高标准放心食材的追求，有了更深一步的认识。
结尾
牛肉消费在中国颇具历史，从庖丁解牛的典故和古人“锦袍绣箙月中明，牛肉粗肥挏乳清”的诗词中，都能找到中国人对牛肉极致味觉体验的追求。
当下，火热的牛肉市场正在开启一个万亿消费的风口。面对竞争激烈的牛肉行业，伊知牛在给消费者带来健康、安心、美味的高品质牛肉的同时，不断顺应消费升级、品质升级、健康消费的潮流，借助新媒体、新渠道、新零售模式拓展市场，扩大消费者群体。此外，依靠自身的资源优势、品牌优势，不断创新、不断成长，树立品牌新格局，做出真正出圈的全国性牛肉品牌，引领和推动国内牛肉产业的多元化发展。
不难看出，当牛肉消费进入高端争夺战，注重高质量、追求长期价值的品牌，才将立于不败之地，成为最后的赢家。
伊知牛，值得期待。

虽然伊利的“伊知牛”业务定位的是高端人群，主要销售高品质牛肉，但是我依旧认为这恐怕不是好的拓展方向，不是好的商业模式。如果直接通过品牌影响力，走KA渠道，比如山姆、盒马这些定位中产的卖场，可能铺货速度和销售成本还会低一点。如果靠自己开店售卖高品质牛肉，一方面消费者似乎还需要再教育，另一方面成本较高，难以上规模。最重要的是，这个业务，护城河不够。

好久不写长文章了～看样子思考🤔得还不够

$伊利股份(SH600887)$ $农夫山泉(09633)$ $承德露露(SZ000848)$