$海底捞(06862)$ $莲花健康(SH600186)$ $广州酒家(SH603043)$
- 方便速食产品的生命线是价格。
- 外卖现在的平均单价为35元左右，方便食品如果是其一半的价格是最有竞争力的。螺蛳粉电商平台大概10元一包。
- 下沉市场对自热锅可能更友善，因为餐饮竞争不激烈，可能当地小餐厅数量以及口味替代没有大城市那么丰富。
- 所有网红品牌，要么给线上平台做嫁衣，疯狂增加营销话费买广告，打价格战，争抢线上的价格相对透明的市场份额。线下需要经销商和销售团队，成本门槛更高，很难与巨头相抗衡。
- 海底捞和麻六记一样，用餐厅作为基本盘以及知名度的锚，然后用方便食品做快消品赛道。
目前独居经济、一人食赛道足够大。头豹研究院的数据显示，2019-2024年，宅经济所涉及的市场年复合增长率达17.7%，预计到2024年，市场总规模超过3万亿元。另一组公开数据显示，2022年初我国独居成年人1.25亿。据国家统计局预测，到2030年独居人口数量或将达到1.5-2亿。
自热赛道降温熄火
网页链接这也随之披露,，收入下滑近20%25。
艾媒咨询数据在2021年的数据显示，2021年中国自热火锅市场规模为103.7亿元，同比增长18.5%。随着自热火锅领域技术的更迭以及产品的多元化口味，市场将保持20%的增幅持续扩容，预计2023年中国自热火锅市场规模将达148.9亿元。
从整个融资环境看，2020年自热类方便食品等融资达到顶峰——食族人、白家食品、莫小仙、自嗨锅都拿到了较大金额的融资。这一年，白家食品获得2亿元的B轮融资；自嗨锅分别在2020年的5月、10月拿到了1亿元的B轮和5000万美元的C轮。
但从2022年开始，整个赛道便出现降温趋势。消退背后的根本原因是，30元左右的价格太高，产品本身的不可替代性又很弱。
自热速食的消费场景主要是家中、办公室、通勤和户外。但这些场景之中同样的价格人们都可以找到更好的选择——现在高铁上甚至已经可以叫外卖了。
餐饮行业分析师汪洪栋接受Tech星球采访时称，他们调研发现，很多用户称自热食品为“末日食品”，即实在没有选择，才会去选择的食品。
一个标志性事件便是自嗨锅寻求“卖身”。2023年3月，莲花健康在公告中称，拟收购自嗨锅母公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司不低于20%的股权。
这也随之披露出这个品牌的核心数据——自嗨锅2019年、2020年、2021年的营业收入分别为近8亿元、9.58亿、9.92亿元，2022年营业收入8.2亿元，收入下滑近20%。
除了自嗨锅之外，拉面说也没有了以往的热度。拉面说自2017年通过内容营销切入，2018年发力社交电商，2019年投身直播浪潮，2020年受益于疫情的居家消费，年营收快速扩充至9亿元。但据魔镜数据，2021-2022年拉面说淘系渠道销售额出现大幅回落，公司亦不再透露具体营收，尽管发布公告声称经营状况良好，但流量红利不再，加上产品反馈接受度有限，短期增长存在压力。
2022年6月，某品牌内部人士透露，“拉面说方面多次登门拜访，谋求被收购，报价不足高点估值的10%。有现金流断裂风险，我们目前兴趣不大。”对此，拉面说发布声明称，公司从未寻求并购。据蓝鲨消费拿到的信息，拉面说目前的最新估值还保持在近30亿元，但如何融下一轮确实是难题。或许，像自嗨锅一样，“卖身”给某一家消费上市企业可能是不错的出路。
统一企业中国也在2022年下架了“煮时光”自热火锅，这一品类自2018年时与开小灶自热米饭前后脚上市。2022年，开小灶系列馄饨在年报中被重点提及，自热米饭没有为其带来亮眼的业绩，而自煮火锅直接被放弃。
辣条上市公司卫龙2017年跟随自热食品热潮推出了自热火锅品牌“背锅侠”，2018年，又推出了“自来熟”辣条火锅产品。辣条火锅370克规格的售价在29.9元，但卫龙随后也放弃了辣条火锅（自热火锅），也没有给出下架该款产品的原因。
自热赛道降价
“现在，10-20元价格带的产品最容易跑出来。”王昌平界面新闻透露。目前，行业内的一些公司已经叫停了一些高价格的产品线，考虑推出性价比更高的产品。这些产品主打内容物更丰富、售价更低的卖点，在普通渠道做到20元左右的单价，在尾货渠道则做到15元甚至更低的水平。
从客单价上来看，据财报数据计算，2017年以来，外卖客单价已从41.83元，逐步提高到2021年的48.86元。考虑到目前平台真实客单价约 35 元（佣金按照扣除商家活动补贴后的真实客单价收取，而非 报表端包含约 30%商家活动补贴的总客单价）
三只松鼠也一改以前的500克包装，推出350克规格的自热火锅“小锅锅”，价格也从此前的30元以上降低到20元左右的水平。
一份颐海国际的投资者交流报告也显示，海底捞自热火锅其实在去年已经进行了调价。海底捞自热食品降价的逻辑在于，后疫情时代，消费者的价格敏感度比想象中要高很多，所以其在2022年上半年就已经开始调价。
四个板块的速食价格表现：自热小火锅（麻辣嫩牛、小酥肉、番茄牛腩）终端零售价格由原来的36-38元下降到30-33元，自热米饭由原来的20-26元下调到14-16元了，冲泡粉丝和冲泡饭类分别定在10-11元和6-7元。
而盒马利用其自身渠道优势，在盒马奥莱业态推出了售价为13.9元的自热火锅产品，其告诉界面新闻，该产品不仅口味在线，价格更是具有竞争力，价格是同渠道竞品的一半。
界面新闻获得的一份火锅类餐饮企业投资者纪要给出了低价自热火锅的原因，自2021年开始，自热火锅的供应链变得相对成熟，如果生产量大，一些代工厂可以把一盒自热火锅的最低成本做到5元。
正因如此，拼多多、抖音等平台自2021年就出现了10元以下的自热火锅产品。
下沉市场
一位自嗨锅员工告诉Tech星球，在他看来，现在自热产品在下沉市场更有潜力，以河北省区域为例，相比省会石家庄，邢台、沧州等地卖的更好，旅游和高校也是他所负责的区域里面主推的两部分市场群体。
对于刚拿到融资的莫小仙而言，还有另一条出路，自己独立上市，但挑战在于如何将线下的业绩做大。“做好精细化的市场投放，长久耐心，才能有一席之地。我们是一个店一个店地啃，积小胜，为大胜。”王正齐感慨道，“做快消品还得抢占下沉市场。我们做了下沉市场的人口分布研究，二线城市乡镇人口占比60%，三线城市乡镇人口占比65%，四五线乡镇人口占比70%，相较一二线城市，下沉市场电商欠发达，网购渗透力弱，下沉市场的规模、容量、需求更大。”
因而，莫小仙目前的战略重点是，通过下沉市场的深耕细作来获取丰厚的市场增量，“选择超高性价比的产品，迎合县城年轻人的消费升级趋势，做零脂肪、零添加的泡面，将其卖到农村的超市、小店。在这里，莫小仙能够被公平对待，货架陈列不会比统一、康师傅差，年轻人喜欢，卖得也挺好。”王正齐透露，“大众消费品必须要单位价格低，因为单位价格越低，渗透率越强，越能成为大品牌。不要总想着通过依靠互联网降维打击，起码在快消品这个领域可能行不通。”
莫小仙
由于10-20元的高性价比+懒人经济盛行，这个成立仅6年的速食品牌莫小仙完成了从0-1的转变，2018年莫小仙成为淘宝自热火锅品类销售排名第一品牌，2019年实现超4亿销售额，在自热火锅中仅次于海底捞，居行业第二。
在创始人王正齐看来，莫小仙以单价10-20元的区间拿下了市场，如果可以切入到另一个竞争不激烈的品类，价格就可以下沉至3-5元，规模也可以做的更大。
目前，莫小仙10-20元价格带的产品销量占据总体销量的80%，莫小仙更偏向于走大单品策略。
根据莫小仙官方旗舰店的价格显示，自热米饭9.5元/盒，肥汁米线6.9元/包，自热火锅11元/盒，自热拌饭6.9元/盒，从销量来看，自热煲仔饭和肥汁米线的月均销量1万+，自热火锅9000+。
在一些线下便利店，莫小仙的陈列空间明显小于其他品类，产品类别也远不及海底捞或自嗨锅丰富。
在王正齐看来，线下消费品有两大绝招，一是网点数量，二是单点输出。
6年多的时间，莫小仙已经拥有了一批千万级的经销商、数十个500万级别的经销商，其中大部分的地级经销商更是百万级别，虽说这样的数量对比行业巨头康师傅有很大差距，但能在一众中小品牌中，能争抢到一席之地已经实属不易。
除此之外，莫小仙还受到了来自外部更低价格的速食产品的打击。
例如拼多多上的速食魔芋米、成品蔬菜包、速食汤等，平均单袋1.67元的蔬菜包直接秒杀自热小火锅，一些预制产品更是卷无可卷，量大从优直接包揽一消费者半个月的夜宵与晚饭。
猎云网曾报道，创始人王正齐透露称，莫小仙的下一步将是布局海外市场。
据弗若斯特沙利文数据，中式餐饮占国际市场百分比从2016年的9.7%上升至2021年的9.9%。其中，火锅餐饮在国际市场的增长速度预期将超过其他中式餐饮的增长速度，2022年将达到336亿美元。
渠道把控（越来越重视线下市场）
线下渠道布局，自嗨锅相对滞后。根据CBNdate的报道，2020年，海底捞小火锅背后的颐海国际销售团队超过200人，对接1500多家经销商，经销网络可以触及31个省级地区和港澳台地区，以及42个海外国家和地区。而同期自嗨锅只有70人。
去年8月，莫小仙创始人王正齐透露，业务团队差不多200多人，电商运营团队40人，线下销售团队160多人，线下业务占约70％。
华创证券在一份报告中提到，因为自热小火锅产品体积占比更大，商超渠道倾向于选择品牌更强的自热小火锅产品，进一步挤压了小品牌生存空间。
Tech星球走访了几处便利店、商超和夫妻店，发现自热食品货架上，自嗨锅铺货数量并不算太多，海底捞、莫小仙和“我的天呐”铺货相对更多。一位夫妻店老板更是表示，现在已经不卖自热产品，因为销量很差。
数据显示，2022年，自嗨锅线下销售金额首次超过线上销售。其中，线上销售从2020年的7.23亿元下降至2022年的3.24亿元，线下销售从2.35亿元攀升至4.95亿元。
自嗨锅数据显示，已渗透了线下80%的城市，进入10万家商超便利店，其中不乏盒马、华润万家、沃尔玛、罗森、永辉、新佳宜等大商超身影，线下带来的营收占比60%。
作为自嗨锅的竞争对手，莫小仙从成立之初就更重视线下渠道。按照这两家企业最新披露数据，莫小仙线下在总营收中占比略高。
竞争格局
然而从产品端来看，自热食品并没有太多核心壁垒，具有很强的可复制性。品牌开始“内卷”，尤其是价格战，赵磊说，过一段时间，就会有价格更便宜的自热品牌冒出来，短视频平台上，很多用户更注重价格，并不太注重品牌。
华创证券一份报告也指出，嗨吃家、食族人管理层均是微商出身，更擅长低价分销，线上积极跟随价格竞争，单桶低至3元，导致行业整体格局相对混乱，品类盈利阶段性承压。
自嗨锅也并不吝啬“砸钱”，2020年至2021年，自嗨锅销售费用分别为2.93亿元、4.32亿元。转折点出现在2022年。从莲花健康披露数据来看，2022年自嗨锅因战略调整，品牌电商人员由153人降低至7人。这一年，自嗨锅也停止“烧钱”，销售费用骤降至1.74亿元。
不难发现，无论是自嗨锅、拉面说，还是莫小仙，大多数方便食品品牌都是通过互联网起家的，也就是所谓的“网红”品牌。然而，“对于所有的大宗消费品来讲，线下才是核心市场。”莫小仙创始人王正齐告诉蓝鲨消费：“单靠互联网成就不了一个品牌，尤其是消费品牌。比如方便食品，互联网渠道能占到10%的生意就不错了，90%的市场份额在线下。”
据了解，在中国市场，TOP4品牌（康师傅、统一、今麦郎、白象）占据了方便食品90%的货架，网红品牌只能想法设法争抢剩下的10%。
与四大巨头相比，方便食品网红品牌在线下渠道的拓展十分艰难，一个重要的原因在于体量太小了，无法带给经销商更大的利益。一个做上千万甚至上亿生意的经销商，怎么可能看重一个只有百万级体量的小生意？
此外，传统方便食品的线下市场规模是靠人“垒”出来。据蓝鲨消费了解，康师傅在全国有4万业务员，统一有1万业务员，四大巨头中，业务员最少的也超过5000人。而它们当年在中国做推广的时候，中国人均工资800元／月，现在要8000元／月。这意味着，如果方便食品网红品牌和它们做一样的产品（做一样的渠道推广），（渠道拓展）人工成本上涨了10倍。一位快消行业人士也透露，最近几年，元气森林为了攻克线下，线下团队从3000人涨到8000人，后来又裁到4000人。为什么？因为快消品需要很多人维护终端，但人海战术的负担实在太重。
发展时间短，方便食品网红品牌也不可能很快建立起一套成熟的销售体系，它们也不能直接招”四座大山“的中高管来拓展线下渠道，因为带来的是传统的打法，根本不可能翻盘。而中国的快消品巨头，比如喜之郎、六个核桃（养元）、鲁花等，渠道人效比较高，但靠的是自己的子弟兵——招应届毕业生，自己培养，执行力很强。以目前网红方便食品品牌的营收体量，显然还没到可以大规模培养子弟兵的地步，况且也来不及，不得不用市场上的销售人才。方便食品网红品牌的老板经常被业务员培训、管理搞得焦头烂额，再好的政策不能落地也是白搭。
线上增量有限，线下难越“四座大山”，方便食品网红品牌虽然能够从市场中分一杯羹，但往往并不持久，基本盘不稳，无法打破现有的市场格局。
流量加持之下，据相关餐饮分析师推测，以单店投资和客单价、翻台率等数据来看，预计麻六记的平均单店年收入可达到600万-800万元，而当麻六记的门店数量为14家时，年收入至少为8400万元左右，门店收入直逼亿元级别，线上销售渠道也得益于流量营销法则稳升千万金额级别。
2月22日消息，麻六记创始人汪小菲日前接受北京商报独家专访。他在采访中透露，麻六记的线上业务营收约为线下门店营收的3-5倍。
汪小菲透露，麻六记今年将陆续在北京、上海、成都、济南、青岛、郑州、广州、深圳等地开设门店，其中5个地区均为首店。麻六记并不会以门店数量为发展目标，而是更加重视线下门店的体验，目前更多是在一线城市布局，具体数量将会根据当地市场而定。
阿宽食品：主营方便食品
获高瓴、茅台等资本关注
阿宽食品全称“四川白家阿宽食品产业股份有限公司”，公司成立于2016年，法定代表人陈朝晖，注册资本9582.2万元。
阿宽食品主营方便食品研发、生产和销售，主要产品类型包括方便面、方便粉丝、方便米线以及自热食品等。
根据阿宽食品官网信息，公司旗下目前有“阿宽”和“白家陈记”两个子品牌，其中阿宽主营方便面、煮面、方便粉丝、方便米线和自热食品五大产品；而白家陈记则主营方便粉丝。
阿宽食品吸引了很多顶级资本注意，2020年，阿宽食品完成了4轮融资，投资成员包括高瓴资本、茅台建信基金、同创伟业、前海母基金、彬复资本等投行。
据招股书披露的2019年至2021年3年运营业绩显示，2021年阿宽食品营收12.1亿元，2020年营收11.1亿元，2019年营收6.3亿元。
2021年，阿宽食品净利润5584万元；2020年净利润7608万元；而2019年公司净利润2364万元。
截至2021年12月31日，阿宽食品在职员工总数为1805人。
2021年，阿宽食品主要为三只松鼠、李子柒以及百草味等代工生产食品。
根据招股书显示，2021年公司直销模式下前五大客户分别为三只松鼠（无为）有限责任公司，销售金额为5047.42万元，占主营业务收入4.3%；杭州微念品牌管理有限公司，销售金额4359.8万元，占主营业务收入3.71%；北京京东世纪信息技术有限公司，销售金额2719.66万元，占主营业务收入2.32%；浙江天猫网络科技有限公司，销售金额2326.51万元，占主营业务收入1.98%；还有杭州郝姆斯食品有限公司，销售金额1505.55万元，占主营业务收入1.28%。
代工贴牌生产并非阿宽食品的主要收入来源，其占比收入不足2成。同时，对于麻六记未出现在招股书中的原因，阿宽食品董秘张琨回应称，麻六记还不是公司代工贴牌的前十大客户，并未达到披露标准。另外，在招股书中，阿宽食品并未提及存在将流水线租给客户的业务模式。