现在市场对国内新国标电子烟的终端动销关注度比较高，也一直在盯着最新的销量。其实，我们认为，除了关注终端动销以外，更应该关注电子烟的实际活跃用户数，因为只有知道实际活跃用户数，我们才能真正的知道目前国内的电子烟渗透率以及未来的潜在空间。我们以2021年悦刻的销售数据为例，大致测算出2021年高峰时期国内电子烟活跃用户数约300万人（也基本符合我们对国内主要品牌用户数的调查）。
再结合我们最新的调研，可以得出结论，那就是目前由于税收政策、口味变化等诸多因素，国内的电子烟活跃用户数有所减少。不过我们认为电子烟活跃用户数的减少只是暂时的，因为这部分用户的减少并不意味着消失。减少主要是这些消费者对新国标烟草口味还有一个适应期，再叠加税收带来的提价也一定程度上影响动销，但我们需要意识到这部分消费者事实上对尼古丁的瘾还在。
我们相信后期随着消费者手中果味电子烟库存消耗完毕，可能会有部分消费者在适应新国标烟草口味的过程中有重新转向传统卷烟的经历，但我们也要认识到，新国标烟草口味的改进空间也是很大的。综合来看，预计国内电子烟活跃用户数将很快企稳，随后重新步入增长通道（国内烟民2-3亿，渗透空间是巨大的）。
另外市场对2023年国内电子烟的动销预期比较悲观（普遍预期下跌50%以上）。尽管我们也对2023年国内电子烟销量的预期不高，但也对超预期转好持开放态度。如前所述，消费者随着自己手中的果味电子烟库存耗尽，对新国标烟草口味的接受度预计也将越来越高。再加上本身新国标烟草口味的改进空间也还很大，所以还真的不排除2023年消费者对新国标烟草口味的接受程度超预期。