昨天央视财经频道采访了几位财务报表专家，对分众传媒的财务报表提出了一系列疑问，做出一些耸人听闻的结论，比如分众传媒造假的结论，引起市场强烈反响，
我们跟踪分众传媒超过四年，发表深度文章数十篇，记录分众传媒的详细播出数据超过三年，开过两次股东会，我想我们的专业水平，努力水平还是可以保证我们对分众传媒的文章是更客观，更贴近真实情况。
我们知常容团队一直致力上市公司研究，发表超过百万字专业研究文章，曾经打假三聚环保，乐视股份。也曾经对市场最热门的几只股票提出过风险提示，我们力争做到最客观，最深入的上市公司研究。财务报表研究也是我们的研究重点之一。
央视的专家们都是专业人士，说的分析也是有理有据，他们缺少的只是对分众传媒更深入的具体分析，缺少了对商业模式，发展历史的深入研究，差之毫厘谬以千里。
第一个质疑观点：分众毛利率太高，而且只是二房东，所以商业模式不可持续。
分众传媒成立于2003年，从零开始，做到高峰期2018年150亿左右收入，60亿左右净利润。净资产收益率46%。的确光辉耀眼。但这种高毛利不是从天而降的，是经过激烈市场竞争，在尸山血海中杀出来的，是踩着无数失败者的尸体获得的，如果把整个户外广告媒体行业看成一个公司，这个公司的毛利率并不高，户外LED大屏就杀害了无数资本金，最近的梯影传媒，腾讯也有投资的分众电梯传媒直接竞争对手，已经接近销声匿迹。
说的最多的新潮传媒，烧了60亿人民币，已经开始裁员降薪，原始投资者有2022年上市的要求，否则管理者要原价加利息回购股份，结果如何我们就不落井下石了，至少撼动分众传媒还遥遥无期。分众的竞争对手们都亏损那么多，难道分众传媒不应该多赚一点吗？创新行业难道不正是这样的吗？赢家通吃。
这种情况原因在于网络效应，规模效应，分众有200万终端，覆盖3亿优质人口。新潮有60万终端，请问新潮为什么做不到分众三分之一的收入，做不到分众百分之一的利润?这个问题很好回答，规模差一半，价值差九成。比如中央电视台覆盖全国13亿人口，每年赚利润100亿左右。一个省级电视台覆盖一亿人口，可全国大多数省级电视台是亏损的。一个全国性的，有口碑的网络，一个模仿者，没有口碑的网络，一个赚70%的毛利，一个亏损是很正常的。
同样的情况其实网络游戏行业也很明显，一把1888元的屠龙宝刀的毛利率是多少？可能是99.99%。可是假如网络游戏不成功，之前投入的几个亿的人民币可能化为泡影，只能停止营运，更不要谈什么毛利率了。
分众的高毛利率也有具体原因，公司的固定成本高，点位租金人员基本工资都是刚性的，而广告收入本身是企业的灵活性开支，波动很大，最新数据，中国一季度全广告行业收入下降20%，远超过GDP的降幅。所以分众传媒的利润波动很大，是一个周期性较强的股票，好的时候非常好，多卖一分钱广告就是一分钱利润。差的时候会很差，西贝莜面村三个月不开张就要倒闭。
分众传媒过去通过不断抢夺别的广告媒体的市场份额来达成自身的增长。目前占全国广告总收入的2%左右，未来仍有空间。
第二点质疑，销售费用过高，每个销售人员的年薪超过100万，怀疑报表造假。
这个问题分众传媒的投资者关系部水平太差，居然回答，我们的王牌销售员工资就是很高啊。错在把财务报表的销售费用和销售员的工资混为一谈了。销售人员不需要餐旅费吗？江南春总裁一年坐300次飞机，飞机票公司不报销吗？销售费用包括太多太多，会议费，培训费，交际费等等，拿公司总的销售费用作为销售员工的收入，太小儿科的错误了。
广告公司不好做，请人做广告是很苦很累的活，很多时候有付出未必有回报，不是每次请吃饭就有签单的，销售费用高，要结合行业特点，公司特点，坐在电脑前就指点江山，太不严谨了。
第三点质疑，应收款太多，计提坏账准备太多，涉嫌造假。
这个问题同样是没有考虑到分众销售的产品的特殊性，分众卖的是广告时间，今天的广告卖不出去，那就作废了。所以销售情况很差的时候，公司可能被迫低价，低收款条件卖广告，反正能收回来多少都是多赚的。当然如果经济反转，广告非常好卖，分众不单可以涨价，而且可以要求先付款后登广告，这个时候应收账款会更少，坏账会更少。
这是广告公司的特殊情况，也是广告公司的悲哀。专家们可能准备的时间太少了，也就泛泛而谈，可是对广大群众的误导是显而易见的。可以比较的是航空公司的机票，你会发现有0.5折的机票，10元的机票，道理是一样的。如果拿疫情期间的机票价格，上座率来质疑航空公司的报表作假也是很荒谬的。
我们以前的文章很早把这些问题说的很清楚了，分众传媒利润大幅波动，有行业特性的原因，有自杀性对手冲进来应对不当的原因，有经济下滑，创业圈萧条的原因，但绝不是造假，也不是护城河的原因。
我们持续记录分众传媒的播出数据的同时，也记录了电梯等待厅究竟有多少比例的人看分众传媒广告的具体比例，根据三年来，我们的实地记录，30%到40%的人会或长或短地关注分众广告，想一想，全国的一二线城市的高级写字楼，每天有30%的人看你的广告，这是一个什么样的威力啊！分众传媒目前处在一个非常不走运的时段，只要经济复苏，分众传媒的反弹也将会是非常强烈的。
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每个公司有每个公司的特点，真相也始终是真相，我们更多人质疑，更多人研究，会让事实更清楚，股市更理性，从这点来说，央视财经频道也做了一件好事，理越辨越明。$分众传媒(SZ002027)$ @今日话题 @徒步三萬里
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