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2023-07-29 09:39

汉庭如家，房价直逼香格里拉
时间：2023年07月28日 15:50:01
酒店行业今年以来属实火。
前脚，社媒平台有“搬砖3天，付不起1天房费”的吐槽声传出，后脚，“北京酒店涨价凶猛”的词条就爬上了微博热搜。这和咖啡品牌决战9块9、餐饮巨头一窝蜂推“穷鬼套餐”形成了鲜明对比。
酒店涨价能有多夸张？消费者方铭向「市界」展示的一份住宿订单显示，今年2月，他在桔子水晶北京某店，两晚共花费734元。到了3月份，756元只够在同等酒店住一晚，“涨幅超过100%”。7月26日，「市界」在OTA(在线旅游预订)平台看到，该酒店要价已经达到了1099元/晚。
“旅游市场一直是供需关系主导。”旅游从业者林芸告诉「市界」，如今打工人吐槽的“住不起酒店”，不过是供需失衡，酒店占据上风的结果罢了。
“出门在外，大家可能会压缩其他方面的开销，但住宿上没得选。”北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋则对「市界」表示，当前的酒店价格猛涨，更像是熬过苦日子的幸存者，在享受“供给侧红利”。
事实上，如果把时间轴拉长，酒店涨价，虽然在今年显得尤为刺眼，但却是酒店业“长期耕耘”的结果。
以2010年为起点，中国酒店业开启了双线叙事：一方面，酒店大佬们继续跑马圈地，通过提高连锁化率，把定价权攥回自己手里；另一方面，为响应并助推消费升级，经济型酒店竞相往中高端上靠。结果就是，到了2021年，中国500元以上的连锁酒店占比已经达到了29.7%。各家酒店集团业绩增长的原因里也一定会提及高端化及升级提价的贡献。
而今，一二线城市供不应求、价格猛涨的局面，或许如了酒店企业的愿，但也着实榨干了打工人的钱包。
酒店房价涨疯了
7月25日，坐拥汉庭、桔子、全季等品牌的连锁酒店“大佬”——华住集团，公布了2023年Q2业绩：RevPAR(平均可出租客房收入)恢复至2019年水平的121%。3个月前，公司一季报显示，其RevPAR已经恢复到了2019年水平的118%。
作为酒店的经营指标之一，RevPAR由入住率和平均房价相乘而得，衡量的是酒店整体及单个房间的收入潜力。华住披露的“121%”“118%”两个数据意味着，其要价能力，已经超过了2019年。
事实层面也的确如此。今年以来，“酒店贵到离谱”“房费超出报销标准”的吐槽声便不绝于耳。不少在家憋了三年的打工人发现，出门一趟，诗和远方还没有找到，钱包就空了。也就在大家吐槽、戏谑之时，国内酒店“三巨头”——华住、锦江、首旅也在悄悄赚钱。
5月初，酒店“三巨头” 先后公布2023年一季报。无一例外，三家均录得营收净利大幅增长。再细究财务数据，推动业绩增长的“功臣”也颇为一致：涨价。
财报数据显示，酒店“三巨头”营收同比增速从快到慢依次为华住集团、首旅如家和锦江酒店，对应涨幅为67.1%、36.57%和25.22%。巧合的是，三家的RevPAR(平均可出租客房收入)增速排序也呈现一致性，华住、如家和锦江分别为59.09%、52.5%和41.31%。
换句话说，大家房价涨得越多，营收增速越快。
对于涨价拉动业绩增长，酒店“三巨头”自是乐见其成。毕竟，过去三年，三家的净亏损都在几亿到几十亿元间徘徊。如今熬过了苦日子，也到了该收获的时候了。
“今年以来，大家寄希望于旅游市场报复性增长，这一现象在一季度确实有出现，但不及我们此前的预期。”一季报公布后，华住集团创始人季琦曾如是表示。字里行间，季琦将此轮消费总结为“(大家在)花小钱，买大快乐”。这与其“(消费者会)花大钱”的预期有所不同。
但就是将这些“小钱”分摊到个体身上，也有了无数个打工人“苦酒店房费高”的故事。
80后打工人林阳平日里出差一般住全季(华住旗下的中档酒店品牌)，公司给报销。3月上旬，林阳错峰去洛阳旅游，搜了市区里几家全季，都得600～700元/晚，超出了预算。无奈之下，林阳只得试图找平替，订了华住旗下的经济型酒店宜必思。
“(宜必思)当时也要300多元一晚，但是房间很陈旧，估计七八年没翻新了。”林阳本是旅游从业者，对酒店房价，以及对应的品质自然敏感。在他看来，酒店如今的涨价行情，已经脱离了“一分钱一分货”的理性轨道。
90后冯奕不是业内人，对于酒店房费，他只讲究“用数字说话”。“同样是北京，学校周边的一家连锁经济型酒店，2021年11月，一晚房价214元，现在携程平台要价573元，足足涨了168%。”冯奕告诉「市界」，如今的酒店价格涨幅，只能用“离谱”来形容。
而在社媒平台，相关吐槽声更是不绝于耳。小红书上，有网友表示，已经买了高铁票，搜完目的地酒店价格后，“感觉没有容身之地”，转头把票给退了。还有人说北京一个破7天的内窗房，都要850元。更有酒店博主发文称，自己都要住不起了。微博上也有网友现身说法：7月初，提前预订了北京的一家酒店，580元/天，本想再续一天，价格已经涨到了900多一天。
▲(图源/小红书截图)
“这波酒店涨价，大概是从今年春节开始的。先是遍地开花的商务活动、展会，推高了热门目的地的酒店价格。然后紧跟着五一假期、暑假旺季，让酒店价格居高不下。”杨彦锋告诉「市界」。
据杨彦锋介绍，除了“热门城市、热门景点周边”成为涨价重灾区之外，这轮酒店涨价还有两大特点：一是市区涨价，城市周边反而降价；二是一二线城市前期受商务需求拉动，后期受旅游热拉升。
“如家们”的底气
酒店业是一个充分市场化竞争的领域，酒店价格与供求关系息息相关。
根据劲旅集团副总裁陈杰的说法，2019年，国内共有33.8万家酒店，2020年，酒店数量跌至27.6万家，2022年又勉强重回30万家。“酒店涨价潮缘于旅游业有效供给大幅减少。这种供需失衡不是局部地区的短期问题，而是在全国范围内存在的长期矛盾。”陈杰表示。
但在普涨潮之中，又有些“冒尖”的群体。
“从目前大家吐槽的情况来看，连锁酒店，特别是经济型、中档连锁酒店涨价最凶。”不止一位消费者告诉「市界」。
酒店经营，讲究的就是一个品牌矩阵。无论是国内的华住、锦江、首旅，还是国外的洲际酒店、雅高集团，都有从低端到高端的品牌布局，为的是满足不同层次需求。而此番被吐槽最狠的，莫过于中端和低端酒店。
“就跟‘体感温度’一样的道理。”劲旅网CEO魏长仁告诉「市界」，目前中国选择中、低端酒店的人占绝大多数，因此对其涨价也最为敏感。有数据显示，目前我国经济型酒店、中档酒店的市场占比超过90%。
但细究数据，连锁中、低端酒店又的确更为涨势凶猛。
▲(图源/OTA网站截图)
以最近大热的旅游目的地北京为例。「市界」在携程平台搜索看到，北京西单的如家酒店，双休日一间15㎡的客房，价格达到了687元/晚。500米开外，一家定位中档的全季，一晚房价在986元。高档酒店代表——万豪和威斯汀(房间面积均在40㎡以上)，一晚房价在1400元左右。
在北京其他热门商圈景点附近同样如此，如家、汉庭、全季一晚的住宿费用普遍在500元以上，长椿街的汉庭工作日住一晚甚至要1065元，马甸桥7天优品甚至干到了1479元，而首钢园的香格里拉一晚也才1347元。
林芸告诉「市界」，上周末她打算去上海玩，一搜酒店房价，外滩附近一家全季酒店的价格，能到967元，旁边的香格里拉，一晚也1400元出头。“关键是，房间大小、服务都不是一个级别。”
花大几百甚至将近一千元住如家、汉庭、全季，值得吗？答案见仁见智。如果把房间面积、硬件软装、服务等因素考虑在内，也终归得靠主观判断。“中低端酒店再涨，只要比高端价格低，依旧还有竞争力。”林芸表示。
“从某种程度上看，以如家、全季为代表的连锁中、低档酒店，用户群相对庞大，通常是学生、普通打工人的优先选项。”林芸告诉「市界」，目前被研学、演唱会、家庭出游带火的一些城市，主力消费者通常优先选连锁中、低端酒店。
95后消费者李丽婷和张琳也都对「市界」表达了类似的观点。李丽婷告诉「市界」，自己过去半年出行都首选如家、汉庭、全季们，一来安全有保障，二来对酒店的卫生条件也有大概的预期。张琳则表示，一个人外出，还是中、低档酒店相对划算，“毕竟只有自己一个人住”。
此外，从地理位置上看，“如家们”也可谓得天独厚。「市界」在携程上看到，如家、汉庭等连锁品牌的触角已经遍布热门地段，住户评论里不乏“交通方便”“地理位置好”“位于商圈”等词藻。甚至于，这种位于核心区的地理优势，能一定程度上弥补酒店在价格、服务方面的不足。
与如家、全季们在供需关系中占据上风，涨价底气十足相比，高端酒店们则相对保守。
“高端酒店的客群以商务人士为主。”魏长仁告诉「市界」，高端酒店(尤其是位于市中心的高端酒店)主要靠商务会议、宴会、商旅人士住宿盈利，“这部分营收占比至少有60%”。而继年初“报复性出差”“报复性会议”之后，这部分需求的相对减少，也使得高端酒店的增长不及中低端同行。
一来二去，在供需关系的巧妙拉动下，大家记忆里“200来块钱”“诺大房间只有一张床”的“如家们”，如今身价倍涨，甚至到了能“望‘香格里拉们’项背”的程度。
“消灭”低端酒店
这波酒店涨价潮能持续多久？
魏长仁试图从需求的角度分析：第一波回落可能得到9月份学生开学，第二波回落可能得“十一”假期之后。也有业内人试图从供给的角度看问题，“出清供给返回市场至少需要1-2年”。
但即便视角不同，大家也一致认为，想回到“200元住一晚如家”，已经不太现实了。如今，经济型酒店在我国正在被结构性消灭，经济型走向中端、中端看齐高端才是主流。
▲(图源/如家官网)
对于酒店而言，“往高处走”的好处不言而喻。首先便是经营效率，申万宏源曾在研报中测算：同样入住率的情况下，中端酒店的营收规模能达到经济型的2～2.5倍。2022年，尽管同属“全球十大酒店集团”，但万豪集团营收207.7亿美元，约等于10个华住、13个锦江、28个首旅。
其次，减少经济酒店占比，也能让自己赚钱更加从容。有业内人曾打过这么一个比方：假设酒店有100间房，是选择300元全部卖出，还是以500元的价格卖出70间？“绝大多数酒店会选择后者，一方面利润更多，另一方面在服务资源有限的情况下，也能避免挣‘辛苦钱’。”该人士表示。
道理谁都懂，但高端化，终归得讲究天时地利人和。毕竟，2010年以前，在经济型酒店的赛道上跑马圈地才是主流。
紧接着，2010年，转折点终于到来。这一年，经济型酒店入住率持续走低，如家、7天的数据更是从早前的90%以上回落到80%左右。与此同时，物业租金上涨、客群消费升级、投资回报周期被拉长，也在倒逼酒店提档升级。于是乎，华住酒店顺势而动，率先启动升级。
2010年，靠汉庭起家的华住推出中端品牌全季，之后又相继收购桔子水晶、花间堂，推出高端品牌禧玥、度假品牌漫心等等。同一时间，华住也没放任经济型酒店自由发展，而是一方面有节奏地关停，一方面斥资翻新，以期获得更高的RevPAR。
根据华住高层在公开场合给出的数据，截至2020年底，集团旗下低质量的经济型软品牌及汉庭1.0版本门店的占比已经下降至13.4%。2023年，华住更是预计在关闭600家经济型酒店的同时，新开出1400家中高端酒店。
“汉庭1.0版本”是汉庭成立之初的模样，也是大多数人印象里经济型酒店的样子。2012年起，华住开始对汉庭进行升级，让其从原本的“1.0版本古早旅馆风”，慢慢进阶成“2.5版本原木温馨风”，不仅对房间墙纸、地板进行了翻新，酒店大堂也加入了咖啡区。
此后，继“2.7版本”“3.0版本”之后，华住又推出了最新的“汉庭3.5版本”。对于酒店而言，不同版本对应不同的硬件升级，比如“2.7版本”酒店增加了书吧、“3.0版本”酒店有智能化升级、“3.5版本”采用了环保产品，但归根结底，大家追求的是提质换挡，以及由此而来的涨价。
相似的剧情也发生在锦江和首旅如家身上。比如首旅如家从2015年开始创立中端品牌“如家精选”，随后又成立中高端和高端酒店事业部，相继推出和颐至尊、建国璞隐等品牌。2022年，首旅如家关停了298家经济型门店，同时新增了133家中高端门店。
在拓展中高端品牌的同时，锦江还持续对旗下经济型酒店品牌“7天”进行升级。目前，7天酒店已经更新到“3.0版本”。曾有测算数据显示，福建龙岩的一家7天酒店，在进行升级之后，RevPAR能提升88元。
行至今日，不仅“三巨头”，整个行业都已经将升级、“向上走”内化进发展基因。
根据迈点研究院的不完全统计，2023年5月新开业的所有酒店里，中端酒店最多，其次是中高端酒店，最后是经济型酒店。同期，新签约的199个项目里，经济型酒店的数量明显落后于前两者。华住集团也在新发布的业绩里提到，要“继续淘汰低质量以及表现不佳的经济型酒店”。
火爆半年的旅游市场，以及随之而来的供不应求、涨价潮，的确让行业获益匪浅。但待到热度退去，超过绝大多数普通人消费能力的酒店市场，又会有多少人买单呢？
(文中林芸以及消费者为化名)
□ .李.丹　 .A.I.财.经.社

实际感受美国通胀！

作者：jeery_wang

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