作者：陈少飞　（雪球账号: @sxbxchen）熊杰  （新浪微博: @零售商研究员）

根据中国商务部的数据，2011年全中国有近2亿用户进行了网上消费，总数达852亿人次。然而，中国的电子商务，准确的说，从最近四五年才开始发力，却已有不小的成绩。如今人们已经习惯了网络消费，购买日常的电子产品、服装、书籍，还有一些服务。不过，仔细观察在中国运营的电子商务零售商，却能发现另外一个不得不回避的现实：电子商务看似美好，却难盈利。9月份苏宁易购以6000万美金收购母婴用品电商红孩子，再一次让人把目光投向中国这一正在蓬勃而又艰难前行的产业。对比中美两国电商的发展，是否可以得到一些启示？

迅猛发展的电子商务

　　按照2011年的销售额，中国最大的十家电子商务零售商及其销售额（单位：百万美元）依次为：天猫（15，625）、京东商城（4，787）、苏宁易购（914）、当当网（561）、亚马逊卓越 （510）、国美（488）、1号店（418）、易迅网（367）、红孩子（232）。
　　成立于2008年的淘宝占据了将近前十一名电商的2/3份额。这家电子零售商号称出售一切合法的产品。正是由于其母公司阿里巴巴做创立的支付系统，让B2C和C2C交易有了保障，促进了这一行业的发展。往日的支付问题得到解决后，在线评论给了对于电子购物尚待观察的顾客第一手的市场反馈，间接的让顾客的声音得以在网络流传，电子平台的口碑，让一度线下依靠口口相传的品牌沟通，成为瞬间的事情。然而电商的支付，只是第一步，更多的挑战，来源于线上和线下的整合。
　　线上方面，各大购物平台和网站，虽然有的打着实体商店买不到的产品，或者是进口产品、海外版等耀眼的光环，却不能回避一个现实：线上的产品，正在逐步的同质化。各个电商所销售的产品本身，已经很难让经营的电商得以差异化。而精准地促销，往往被以价格战为名头的清仓活动所取代，难以获得消费者真正的认同。细化的分类和精准的定价，也因为来自投资方的压力，未能及时推出市场。今年8月京东商城和苏宁易购的价格战，也因为政府的介入草草收场，未能向顾客展示电商独有的优势。而京东发起价格战的本质是因为投资方的压力：这家电子零售商正在谋求上市。
　　相比于实体零售商，电商的优势在于便捷，无论是支付还是送货退货。这一切都让中国边缘地区的消费者能够享受到不亚于一线城市的消费水平和服务。但从电商的角度来说，这却对物流造成了很大的挑战。如今的电商，尚无一家有足够的规模而降低运送成本，最终达到盈利。大的电商如京东商城，已经开始有计划地建立自己的分销中心和仓库；而小一点的电商只能依靠第三方物流。对于急需盈利的电商，依靠第三方物流显然很难将成本有效控制。而依靠自己的物流体系，却是需要长期的资本注入而短期内很难见到回报。如凡客诚品已经把他网络全国30多个城市的分销体系减少到4大核心城市。
　　相比于物流的挑战和线上产品及促销的管理难度，电商还面对实体零售商“越界”的挑战。苏宁易购收购红孩子而进入母婴用品的电商渠道，被媒体解读为下一个十年的战略部署。这样的实体零售商电商化，并不是简单的如外界解读苏宁正在去电器化。更多地应该看作是线上线下的整合，以及服务的多元化，渠道的多样化。由于物流的挑战对电商和实体零售商的本质是一样的，而竞争却不同。因此，越界，不过是多元化的一步必经之路。

美国电商业给我们的启示

　　然而相比于中国的电商，起步更早，更成功的美国电商又是如何跨越这些挑战的呢？对比美国的电商发展，对中国的电商又有什么启示？
　　美国的网络购物占整个零售额的7%，这个比例低于西北欧的一些国家（比如英国为12%，德国为9%），和中国的比例大致接近。这是因为美国家庭拥有车辆比例较高，以致选择实体店购物的几率较大，但这并不意味着美国的电子商务发展不够成功。事实上，无论从消费额总量、电子商务技术、消费理念等各方面，美国都走在全世界最前列。
　　按照2011年的数据，美国最大的11家电子商务零售商及其销售额（单位：百万美元）依次为亚马逊（48，080），史泰博(Staples)（10，600），苹果（6660）， 沃尔玛（4900），戴尔（4610），Office Depot(4100), Liberty Interactive (3760)，希尔斯(3604),Netflix(3205), CDW(3,000)和百思买（2950）。
　　如果综合排名前100的电子商务零售商的表现，我们会有如下发现：
　　1.亚马逊是当之无愧的电子商务霸主。它自身的销售平台，提供给小商家的平台，外加自有信用卡多种结合的方式是天猫可以借鉴的。
　　2.标准化非定制的产品，比如家电、办公用品，电脑电子产品是传统的电子商务销售的主力军。它们起步较早，销售额巨大。
　　3.同样是这些产品，网络销售额已经开始趋于平稳，增长基本都在个位数，像戴尔还出现了负增长。而在中国，不久前，京东商城和苏宁易购的价格战，显示出国内的电子商务还处在标准化非定制的产品爆发阶段。这部分产品利润较低。
　　4.沃尔玛和梅西等传统超市和百货公司近年来表现迅猛。以沃尔玛为例，2011年的线上销售额增加了20%。2008金融危机后，沃尔玛有意缩小其线下实体店的营业面积，必然带来的是库存量的减少。它们一方面积极扩大线上店的品种；另一方面，推出邮寄到店自己取的方式，为客户节省了运费。这种模式非常受欢迎。
　　5.传统超市和百货公司的增长，得益于云供应链技术的发展。借助于云供应链，商家有效地减少了库存，加快了流通。原本这样的技术为像亚马逊这样的专业电子商务公司所有，随着技术的普及，传统零售商业能得益于此。这对于国内一些想做线上销售的百货公司，意义重大。
　　6.服装首饰类发展同样迅速。特别是在进入一个新国家市场的时候，这类产品通常会先开通线上购物，再考虑实体店。最近美国两大奢侈品百货公司，萨克斯第五大道(Saks fifth avenue)和内曼·马库斯(Neiman Marcus)(它们在榜单上分居38和41位)，都是采用合作开设电子商务的形式进军中国市场。这样以较小的代价就可以获知国内市场表现。这与一些西欧的品牌在华设立店面形成鲜明对比。这对国内的服装首饰类零售商有积极的借鉴意义。
　　另外一个值得探讨的话题是电子商务中的物流问题。和中国的情况不同，由于美国全国境内的消费水平比较均匀，所以建立物流体系相对简单。美国电商企业一般都是把物流业务外包。国内的电商也许还在纠结于物流外包给第三方难以盈利这个问题，下面的事实也许会有点启事，亚马逊在物流这个环节上是亏钱的，几乎每一次的递送都是在倒贴客户，但是正是他们25美元以上免运费这个政策，吸引了大量客户，在客户心中牢牢建立起了世界第一的名号。

（原文首发于 中国商报超市周刊）