在经历了2022年短暂的收入下滑之下，曾经连续高速增长的那个FILA又回来了，重新成为安踏体育旗下“三驾马车”中的最强增长引擎。而且，强势回归的FILA还在近期安踏体育投资者公开日上，给自己定下了一个“小目标”：2023-2026年每年实现10%-15%的增长，三年内业务规模达到400-500亿元——这相当于再造一个新FILA。
在分析人士看来，从业务短暂下滑到重回增长通道，FILA正在快速构建起一条“微笑曲线”式的持续增长新格局，给安踏体育的资本市场投资人带来更大的中长期成长确定性。如果上述由500个“小目标”组成的大目标成功实现，FILA也将成为$安踏体育(02020)$ 进一步强化中国运动品牌第一股地位的“关键先生”。
重建增长拐点，FILA依旧是安踏最强引擎
根据安踏体育披露的2023年中报，在刚刚的过去的2023年上半年，安踏体育实现营业收入296.45亿元，同比增长14.2%；实现净利润52.94亿元，同比增长34%。从收入贡献结构来看，安踏体育今年上半年实现超预期增长的关键，在于旗下子品牌FILA增长动能的的强势回归。
在由安踏母品牌、FILA与其他子品牌组成的“三驾马车”中，安踏母品牌今年上半年实现销售收入141.70亿元，同比增长6.1%，实现毛利润79.12亿元，同比增长7.5%；FILA今年上半年实现销售收入122.29亿元，同比增长13.5%，实现毛利润84.61亿元，同比增长14.4%；其他子品牌上半年实现的销售收入和毛利润合计分别为32.46亿元和23.82亿元，同比分别增长77.6%和75.7%。
从整体安踏体育上半年合并报表数据不难看出，FILA贡献了整个安踏体育41.3%的营业收入，其收入占比已经接近安踏母品牌；同时，由于FILA的毛利润率达到了69.2%，因此FILA同期贡献了安踏体育45.11%的毛利润，超过了安踏母品牌——也就是说，如果综合考虑收入体量和增长速度的话，FILA是整个安踏体育今年上半年最大的绝对业务增量和绝对利润增量的来源，也是带动安踏体育整体业绩实现两位数增长的最强驱动引擎。
而且，值得一提的是，从今年上半年的出色的整体业绩数据表现来看，在经历了去年的短暂的阶段性下滑之后，FILA今年又开始成功地重新建立起了向上增长的拐点，显著修复了市场信心。
据悉，安踏体育自2009年完成对FILA大中华区的业务并购之后，在安踏体育的强大本土化渠道布局的加持之下，FILA就以惊人的速度在大中华地区加速成长，成为推动近年来安踏整体业绩不断持续增长、行业优势地位不断扩大的“最黑的一匹马”。公开数据显示，2018-2021年期间，FILA的收入增速分别为73.9%、18.1%与25.1%，一直是近年来确保安踏体育实现超预期持续高增长的最强保障力量。
2022年，在国内疫情加剧的影响下，FILA的收入下滑了1.4%，其当年实现的销售收入缩水至215.2亿元，曾一度令不少市场人士产生了FILA业绩持续衰退的担忧，但从今年上半年整体出色市场数据表现情况来看，FILA已经完全打消了安踏体育投资人的疑虑，重新回到了安踏体育增长“火车头”的有利位置——很显然，那个曾经持续高增长的FILA，如今已完成了强势回归。
下一站，中期营收剑指500个“小目标”
如果说FILA今年上半年重建向上增长拐点的数据成功打消了安踏体育投资人疑虑的话，那接下来的FILA 500个“小目标”的提出，无疑更令这些投资人吃下了一颗“信心丸”。
在10月17日举行的安踏体育投资者公开日活动上，安踏体育公布了旗下各品牌三年发展战略及未来12个月行动规划，其中安踏母品牌未来三年要实现10%-15%的复合年均增长，而FILA品牌除了提出10%-15%的复合增长目标之外，更是直接提出了要实现400亿元-500亿元业务收入的中期发展目标——根据FILA在2022年全年215.2亿元的营收和2023年上半年122.29亿元的收入来测算，这个目标，对于FILA的管理层来说，是一个业务和收入的倍增计划。
消息一出，安踏体育股价于10月18日应声大涨3.63%，各大投资机构纷纷上调安踏体育的投资评级，摩根大通、中信建投、海通国际、国盛证券等大牌机构全部都对安踏体育给出了“买入”或“强烈推荐”的最高投资评级。各大投资机构普遍认为，FILA提出的三年增长计划和500个“小目标”成长规划，体现了品牌方对于未来持续增长能力的自信。国家统计局公布的数据显示，今年上半年全国社区消费品零售总额增长幅度为8.2%，其中，服装、鞋帽和针纺织口类消费额增速为12.8%，FILA同期13.6%的收入增速明显跑赢了市场平均。
分析人士认为，对于投资者而言，在当前的宏观经济与消费市场预期环境下，FILA未来三年10%-15%的年均复合增长规划明显是要高于市场预期的，这个目标的实现虽然存在一定程度的挑战，但最近几年的数据表明，FILA的整体收入增速实际上一直高于全国市场同期平均水平，这为其接下来三年增长和中期500亿目标的实现奠定了坚实的基础。
“以FILA当前两百多亿年收入的庞大业务体量，实现跑赢市场平均水平，这是一个了不起的成绩，在同等业务规模体量的运动消费品牌中，FILA的增长优势更是明显，这充分验证了其强大的产品、品牌与市场综合能力。”上述分析人士说。
成功的产品SKU战略和品牌市场运作，不仅令FILA在增长速度上跑赢了主要同业对手，更带来了令人艳羡的产品溢价。根据安踏财报，定位高端时尚运动的FILA以接近70%的超高产品综合毛利润率，明显拉开了与其他运动鞋服品牌之间的“段位差距”，堪称“运动品牌界的茅台”，大幅增强了$安踏体育ADR(ANPDY)$ 合并报表的综合盈利能力。
保量与保质之间，FILA不做增长选择题
过去几年，包括拉夏贝尔在内的一些潮牌在前期持续高速增长之后迅速崩溃，引发了市场对于鞋服品牌业务规模成长与发展质量之间的平衡的反思。500个“小目标”压力的背后，FILA在增长的“保量”和“保质”之间，到底会做出怎样的选择？从目前的管理层表态和实际动作来看，FILA不大可能为了规模和增速，而放松对增长质量的要求。
关于未来增长实现计划，FILA明确表示，未来3年，FILA将坚持高端时尚运动定位和高质量增长，持续打造“顶级品牌、顶级商品和顶级渠道”。与此同时，FILA在未来12个月行动计划中，还明确了“从高速发展到高质量发展”的主基调，强调品牌方将通过产品和品类拓宽和零售效率提升来实现进一步增长。
尤其值得注意的是，在FILA提出的零售效率提升方面，店效的提升将是重中之重。按照FILA的规划，品牌方将不会过度追求新零售门店数量的增长，转向追求单店质量的有效提升。FILA管层在17日的投资者日活动上对外表示，未来FILA的渠道总数将维持在现有的1900-2000家之间，但却要求以“顶级形象+差异化货品”满足不同高端商圈“顶特高”渠道每年扩张15-20家，以提升整体运营效率，确保高质量发展。
此外，在确保增长质量方面，FILA同时提出了其他一系列明确的高标准关键目标，例如：客户深耕方面，FILA提出，老客流水贡献双位数增长，新客成交人数双位数增长，覆盖母婴/儿童人群、18-30岁潮流人群、30-40岁菁英运动人群及异业渠道；产品品类方面，FILA锚定运动攻跑步鞋增量、户外/网球/高球增量、工装机能风服配增量和童鞋/运动/亲子增量。
事实上，FILA过去几年一直在做有质量的增长努力，其业务规模持续增长的同时，综合毛利润率不降反增。今年上半年，FILA的综合毛利润率从去年同期的68.6%提到至69.2%，保障了其经营利润实现了50%的同比增长，其利润增速远高于其同期营收13.6%的增长率，维持了极高的增长质量，这是其产品创新、店效和渠道效率全面提升的最直接证明。
“作为百年品牌，FILA不会像一些潮牌一样以牺牲增长质量为代价，去追求短期的增长速度和业务规模。确保高质量的有效增长，是FILA品牌在大中华地区实现长期可持续成长的关键。防止品牌下沉，保持品牌调性对于FILA至关重要。”上述分析人士说。
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