一盘热气腾腾的速冻水饺、一碗软糯可口的速冻汤圆，曾是无数加班族的温暖慰藉，也曾是疫情期间的“后方保障”。然当消费升级、疫情“红利期”退散，速冻食品似乎也淡出了人们视野。
2024年4月26日，三全食品披露2023年报：营收70.56亿元，同比减少5.09%，归母净利7.494亿元，同比减少6.55%。
要知道，自2008年上市以来，这家速冻食品业龙头便始终保持增长态势，2023年为上市以来首次双降。更遗憾的是，这一态势延续至2024年，第一季度营利均呈下滑趋势。
年降又季降，难免让外界犯些嘀咕，截止5月10日，三全食品股价12.97元较2023开年的18.16元累跌近三成。
32岁的三全食品怎么了？速冻食品不香了吗？
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第一收入业务遇冷
三大主力产品成“拖油瓶”
公开资料显示，三全公司是中国生产速冻食品最早、规模最大、市场网络最广的企业之一。目前，速冻和冷藏面米制品主要包括水饺、汤圆、面点、馄饨、粽子、点心等产品，速冻和冷藏调制食品包括预制食材类、预制菜肴及菜饭类、涮烤类等产品。
2023年，速冻面米制品收入58.29亿元，占总营收比82.62%。其中，汤圆、水饺、粽子三大主力产品收入36.89亿元、创新类面米制品实现21.4亿元；速冻调制食品则贡献10.76亿元，占比15.25%；冷藏及短保类9538.71万元，占比1.35%；其他业务收入5537.38万元比重0.78%。
显然，速冻面米制品为第一大收入来源。然收入却同比减少了9.46%，其中汤圆、水饺、粽子同比减少15.74%、创新类面米制品同比增长3.91%；第二收入来源的速冻调制食品则同比增长28.44%。也就是说，三大主力产品显颓态、成了整体业绩的“拖油瓶”。
2020年-2022年，速冻面米制品板块分别实现62.31亿元、60.32亿元、64.38亿元，对应增速12.98%、-3.19%、6.73%。其中汤圆、水饺、粽子贡献收入45.83亿元、42.13亿元、43.78亿元，对应增速16.56%、-8.07%、3.92%。同期，公司整体营收增速为15.71%、0.25%以及7.07%。
可见，2023年该板块、三大产品收入均创下四年新低，两者的波动走势对总营收有明显影响。
所为何故呢？4月26日披露的一份投资者关系活动记录表中，三全食品表示，主要由于宏观经济温和复苏，餐饮及零售端修复节奏不同，零售市场消费端呈现弱复苏态势，增长动能缺乏；水饺类产品竞争较激烈，加之水饺等包馅类产品销量与猪肉价格间具有一定关联性，猪肉价长期不振对此类产品的销量存在负向影响，水饺品类面临量与价双向承压状态。
话虽如此，可多家券商研报指出2023年三全食品曾降价促销。据中金公司研报，由于折价销售导致2023年Q4以及2024年Q1毛利率分别同比减少4和1.7个百分点至22.8%以及26.6%。
遗憾的是，即便如此仍未使速冻面米制品主要产品收入增长，反而销售量同比减少6.14%至60.95万吨。尽管创新类面米制品毛利率增长0.73个百分点，速冻调制食品增长1.94个百分点，冷藏及短保类增长2.38个百分点，但由于汤圆、水饺、粽子毛利率同比减少3.31个百分点至29.94%，导致综合毛利率同比减少2.23个百分点至25.84%。
降价促销、营收销量依然下滑，汤圆、水饺、粽子遭遇成长瓶颈了么？
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销售渠道仍有“跛行”感？
客观而言，这非一家之痛，整个行业“日子”都不算好过。
据马上赢线下零售监测网络数据显示，2022年、2023年速冻饺子市场份额分别下滑1.26%、3.21%。2024年春节期间全国线下渠道销售额更同比下降19.26%。
据北京商报，当前速冻水饺业已形成三全食品、思念食品、湾仔码头“三巨头”，海霸王、安井食品等几家头部企业争霸的格局，CR10（行业前十大企业的市场份额）高达73.3%。
行业下行，龙头三全食品自然难独善其身。问题在于，2023年安井食品营收140.45亿元，同比增长15.29%，其中速冻米面制品收入同比增长5.4%，千味央厨收入19.01亿元，同比增长27.69%，其中速冻食品收入增长27.68%。同样营商环境下，为何三全食品受到较大影响？
世界级营销大师菲利普·科特勒曾说，企业应当全力以赴发现分销渠道，分销渠道越多，企业离市场越近。
业内人士指出，速冻米面制品长期集中在C端市场，并形成稳定竞争格局，但随着消费需求等变化，餐饮渠道对于速冻面米制品需要不断扩大，成为行业新增长前沿。
早在2021年，据财联社，安井食品就已实施“BC兼顾、双轮渠道”策略。2023年企业C端商超和新零售渠道均呈同比下滑趋势，好在B端渠道的经销商、特通直营呈增长趋势，一定程度弥补了C端影响。
当然，三全食品也在补B端短板。2023年公司抓住社会餐饮特别是团餐、乡厨等场景的复苏机遇，通过供应链内部挖潜、效率提升等方式提高产品的性价比和稳定性。此外，调整连锁餐饮渠道的业务策略等方式，使得B端餐饮市场收入同比增长17.93%至14.3亿元。
不过从占比看，B端比重仅20.27%，C端零售及创新市场收入虽同比减少9.58%至56.26亿元，比重仍达79.73%。两相对比高下立判，三全食品是否仍有“瘸腿”走路感？
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，三全食品虽然在团餐、餐饮方面加大布局，但是整体来看当前效果还不太明显，随着未来行业更多头部企业入局，三全食品原有的品牌规模效应会逐渐减弱。
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第二增长线还在路上
夯实品控底盘
的确，改变需要更快更准些。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒认为，速冻食品销量下滑可能跟预制菜、自然食品等其他品类的选择日益丰富有关。速冻食品快速便捷受到消费者欢迎，但其实也需要一定的烹饪时间。当预制菜等便捷品类越来越多，消费者选择性越来越多，这一定程度影响了速冻食品销量下滑。
简言之，市场、用户一直在变，在颠覆迭代中，即使行业龙头也无躺赢可能。到底该如何实现可持续增长？
管理学者查尔斯·汉迪曾指明一条关键路径——开辟增长第二曲线。核心即：“打开企业和个人成长的思维束缚，以‘面向未来’的思维和行动方式不断成长。”
还以安井食品为例，得益于快速布局预制菜，2023年速冻菜肴制品收入39.27亿元，同比增长29.84%，比重27.96%，成为企业新增长点。据北京商报，思念食品方面也表示，由于速冻产品本身同质化严重，汤圆等品类很难打造出突破性差异化卖点，因此研发出了3D汤圆，并利用小红书等社交渠道破圈推广。这款去年10月才推出的新品“柿柿如意”汤圆，上市几个月就破亿元，迅速跻身小红书汤圆品类Top1。
聚焦三全食品，也曾布局预制菜、涮烤类等产品，加大产品升级、新品研发。2023年，公司针对年轻消费者推出“蒸、煎、煮、炸，样样随心”的饺子王系列、顺应健康饮食推出“药食同源”的五红/五黑汤圆内陷的粗纤维汤圆系列。2023年9月时，还曾表示将牛羊肉系列作为未来产品重心之一，先后推出牛羊肉卷、肉转等，预制菜方面推出靓汤猪肚鸡等。
此外，还加大营销力度。据choice数据，公司销售费从2008年的3.702亿元一路攀升至2019年高点15.91亿元，12年时间翻了4倍有余。
2020年-2023年投入9.989亿元、9.012亿元、8.837亿元、8.098亿元，尽管持续下行，四年累计仍达35.93亿元，而同期研发费为4825万元、5487万元、4631万元、3290万元，累计1.82亿元，尚不足同期销售费用的19分之一。是否有些“重营销轻研发”呢？
2023年，公司速冻调制食品比重从2022年的11.27%增至15.25%，隐隐已有第二增长线之势，可要以此弥补速冻米面制品的缺口，乃至推动整体业绩提升仍有相当距离。而其他品类产品比重尚不足3%，意味着三全食品在丰富产品线、应对市场风险、打开新增空间方面还有不短的路要走。
当然，奔跑之前先要夯实底盘。浏览黑猫投诉，截至2024年5月10日，三全食品相关投诉累计375条，其中不乏产品质量、服务方面质疑。
如5月4日，投诉编号17372261879显示，一投诉者称在超市购买三全水饺，以及三全灌汤包，买回后储存得当，但很快就坏了，反馈客服以后说退款，但挂了电话，三全客服电话接了没有人理我，出质量问题没有后续服务，要求退款。
4月19日，投诉编号17372635525显示，一消费者称刚买的三全儿童水饺 孩子吃的时候发一根头发......
4月16日，投诉编号17372572182显示，一消费者称购买三全大黄米汤圆，吃了之后发现有红色异物。
（以上投诉均已经过平台审核）
诚然,消费者千人千面、人人满意并不现实,上述投诉或有偏颇之处。可是对企业来说,用户体验、产品口碑就是生命线。食安无小事，不管种种质疑背后有无深层原因,多些查漏补缺总没有错。毕竟市场从不缺选择，竞争本质还是产品比拼，夯实品质基本功，才是抵御行业变天、黏住用户的终极法门。
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有破有立
战略上藐视、战术上重视
欲戴王冠必承其重。
客观而言，作为行业龙头，三全食品一路走来堪称创造了一段商业奇迹。也基于此，其业绩表现对产业信心具有指引意义。
1992年，创始人陈泽民研发出我国第一颗速冻汤圆，1993年郑州市三全食品厂成立，1994年推出三全凌汤圆热销全国，市占率长期占据第一，1995年研发出我国第一颗速冻粽子，1998年结合开封名店与广东灌汤饺的特点开发出速冻灌汤水饺，销量一直位于行业前列，2006年三全品牌被中国品牌研究院认定为行业标志性品牌，2008年跻身A股“速冻食品第一股”。
可见，三全食品的崛起离不开高质创新、洞察市场、敢为人先。
2009年，陈南和弟弟陈希接棒父亲一手创办的三全食品，一个担任董事长一个担任总裁，不仅收购了亨氏控股的龙凤食品，还不断夯实技术底座，企业得以持续稳健发展，可谓二代企业家中的佼佼者。
回望2023年，企业虽有种种槽点痛点，但依然不乏成绩亮点。
如参与河南省重点研发专项任务2项；新进站博士后人员 1 名，目前在站博士后3名。获得中国轻工业联合会科技进步一等奖1项。作为冷链食品产业链盟会长单位，公司牵头并联合产业链上下游及高校院所申请组建了“河南省冷链食品产业技术创新战略联盟”，研发中心在食品尤其是速冻食品研发创新和检验检测领域处于行业领先地位，形成了产、学、研一体的研发体系。
此外，引进专业电商人才团队，建立了自营直播间，加强与各层级主播、代播平台、第三方分发机构的合作，线上主打单品“生水饺”销售额破亿。线下方面，则迅速布局会员超市、折扣连锁、生鲜便利等新兴业态，持续优化渠道结构。
供应链系统上，广泛采用数字化、信息化、自动化、智能化工具，对生产、包装、堆码、储藏等关键环节进行迭代升级，保证产品品质、安全性的同时实现了生产效率优化。
……
能够看出，三全食品也有持续进化、也在努力扬长补短。在陈南、陈希兄弟接棒后，早期的锐意创新、敢为人先、市场洞察等成功密码并没有丢、还有进一步发扬。
经济学家施瓦布在著作《第四次工业革命》中曾判断：“在一个充满不确定的时代，自我调整能力非常关键，故步自封的企业将被市场淘汰。”
若从此看，三全食品上述营利年降季降，或许也没那么可怕，下跌与反弹往往就在企业一个调整转身之间。不过，市场也一直在变，即使龙头也没多少试错误判可能，年降季降已是一个强烈洗牌警示信号，三全不能掉以轻心，如何有破有立、自我调整外界充满期待。
都说打虎亲兄弟、上阵父子兵。战略上藐视敌人,战术上重视敌人。
新消费时代下，陈氏兄弟能否续写父辈辉煌？擦亮“速冻食品第一股”荣耀？继续下坠还是强力反弹？2024无疑是关键一年。
本文为首财原创