背靠海银系“大树好乘凉”，充裕的资金支持使上海贵酒在过去几年实现较快速的发展；不过打铁还需自身硬，广告营销轰炸≠品牌势能，而高额的拆借资金反而把上海贵酒拖入泥沼。
文 | 融媒体记者 南岂珵
编辑 | 曹諵
日前，岩石股份(600696.SH，因公司已更名，以下非特别指出则简称“上海贵酒”)披露了两份公告：
一份是上海证券交易所对公司及及有关责任人公开谴责的决定。根据公告，因连续4年年报存在虚假记载，上交所对上海贵酒实控人、时任董事韩啸，董事长、董事会秘书、董事张佟，时任财务总监孙瑶公开谴责。
另一份是上海贵酒对此前上海证券交易所监管工作函的回复。回复公告中，上海贵酒承认了存在拖欠员工工资、供应商货款及客户返利的情形，且关联方资金紧张的问题。
意料之外又在情理之中，毕竟市场早已用脚投票。
当然，上海贵酒的“虚弱”不等于白酒已经不是门好生意，那么，问题只剩下：上海贵酒怎么了？
险情递进
2023年12月，海银财富兑付危机爆发，旗下产品到期未能兑付的消息陆续传出，且蔓延至资本市场，海银控股（NASDAQ：HYW）股价连续大跌，而作为其关联A股上市公司的上海贵酒亦未能幸免。
股权关系上，上海贵酒和海银控股彼此并无持股关系，但两者属同系公司。市场信心脆弱之际，稍有风吹草动投资者都会进行关联分析。
自2023年12月13日起，上海贵酒股价遭遇连续下杀——12月13日下跌3.55%、12月14日跌停、12月15日再次下跌4.86%、12月18日再度跌停，四个交易日累计下跌25.65%。
对此，12月18日上海贵酒发布公告表示：“与海银控股及其子公司仅有酒类销售业务，交易金额为4.88万元。除此之外，公司与海银控股无其他业务往来。”
或是“撇清”发挥了作用，上海贵酒止住了股价的大幅度下跌。
但仅平静短短月余，2024年1月多家媒体报道指出，上海贵酒大裁员，部分事业线裁员比例超90%，和中国贵酒存在产品重叠等隐秘关系，且相关业务线员工需要带单入职，用制度将员工变成“团购商”、“经销商”。
投资者对上海贵酒经营持续性的质疑由此而生。
这也引起监管机构的关注，1月30日上海贵酒收到上海证券交易所的问询函，问询问题可总结为三部分：关于业绩大幅增长的真实性和可持续性；关于公司及关联方流动性风险；关于同业竞争与独立性。
上海贵酒并未第一时间回复，直至日前披露上述回复公告：2023年净利大幅增长真实，且当前的销售模式具有可持续性；承认存在资金压力，拖欠员工部分工资、供应商货款及客户现金返利等情形。
为何会遭遇流动性危机呢？
根据上海贵酒在《回复公告》中表述：“2023年公司累计向控股股东及其他借款人归还借款本金利息合计3.74亿元，由于集中归还借款导致上市公司出现暂时流动性困难。”
企业可动用的现金总额就像一个“蓄水池”，一边是企业获得经营收入、投资收益和融资款项，向“蓄水池”里面注入现金；另一边是企业支付日常开支、对外投资，以及偿还债务本息，导致现金流出。
以下结合2022年财务数据（2023年财报暂未披露）分析上海贵酒“蓄水池”的情况——
根据财报，2022年公司经营现金流量净额同比减少73.85%至6510万元，投资收益亏损1008.50万元；但支出却在增加，消费费用、管理费用、财务费用同比增加162.4%，对外投资支出1.31亿元。
可见，上海贵酒自身经营入不敷出，故内部控股股东及关联方借款成为上海贵酒的依靠。
梳理上海贵酒披露的公告，其与控股股东部分借款情况如下：
2022年4月，上海贵酒股东大会通过申请授信额度的议案，其中提到岩石股份将根据经营情况拟向控股股东及一致行动人申请借款不超过 10 亿元人民币。截至2023年6 月30日，上海贵酒向贵酒发展借款余额及利息合计1.99亿元。
关联方成都兴健德贸易有限公司自2020年1月起累计向上海贵酒控股子公司高酱酒业提供借款2.1亿元，截至2023年6月30日借款余额及利息合计1.71亿元。
两笔借款余额及利息合计刚好达到3.7亿元，或正是上述《回复公告》中提及的“集中归还的借款”。
回复公告中上海贵酒表示，当前正值白酒销售旺季，公司正集中精力，聚焦优势业务单元，抓住市场机会扩大销售，同时加大融资力度，扩宽资金来源，多管齐下，尽快消除对上市公司正常经营带来的不利影响。
不过“不利影响”的消除或并不那么容易，暂且不论上海贵酒是否能如其所说“旺季兴旺”，就其目前的负债就难以降压——截至2023年三季度，上海贵酒的在手现金仅有2.41亿元，短期借款和一年内到期的流动负债却合计有2.99亿元。
老壳装新酒的资本游戏
岩石股份前身为1993年上市的主营业务为建筑陶瓷的福建豪盛，证券代码600696。30年间，证券代码600696始终不变，但其背后的公司主体早已数次更换，公司主营业务也在房地产、矿产、互联网金融等行业转换。
时间来到2015年，在东方银星、天目药业举牌中铩羽而归的海银系将目光瞄向匹凸匹。彼时，韩啸携其控制的五牛控股相关企业逐步布局匹凸匹，终成第一大股东。
如何用好这个上市公司资源？
韩啸及海银系选择彼时黄金满地的白酒赛道。
2018年12月，岩石股份以228.24万元的价格收购了仅在此前八个月才成立的贵州贵酒云电子商务有限公司85%的股权，希望借此切入点试水白酒销售行业。
2019年，岩石股份确立白酒产业转型的战略规划，并在当年12月将工商注册名称由“上海岩石企业发展股份有限公司”变更为“上海贵酒股份有限公司”，而作为最大股东的“上海存硕实业有限公司”，也在这年的11月，更名为“上海贵酒企业发展有限公司”（简称贵酒发展）。
更名之后，上海贵酒再度“买买买”。
2020年12月，控股股东贵酒发展将其持有的贵州高酱酒业有限公司52%股权“无偿赠与”给上海贵酒。2021年4月，上海贵酒通过支付现金的方式购买贵酒发展所持有的章贡酒业95%股权和赣州长江实业95%股权。
仅过10天，上海贵酒再度宣布与豫商集团共同设立投资管理平台，加强白酒产业链上下游整合。豫商集团是上市公司关联人韩宏伟控制下的公司。
一系列腾笼换鸟，A股市场的白酒股加入一个新面孔。
那么，上海贵酒表现如何呢？
2020年至2022年，上海贵酒业绩三连跳，年复合增长率高达269％，到2022年营收已超过10亿元，而2023年前三季度，营收已经超过13亿元。
对比行业，仅就营收而言，上海贵酒已经后来居上，如1998年就上市，且长期以白酒为主业，更是在2022年2月迎来了华润的加持的金种子酒，2023年前三季度营收10.73亿元。
分析来看，一半原因归咎于外部环境；另一半原因涉及高速增长的“销售费用”。相比外部环境，或更多来自上海贵酒撒钱式的营销。
根据财报，可以看到上海贵酒在此方面的“豪横”：
2022年赞助《大国品牌》《品牌责任》《中国好声音》合计就投入了6886万元。还有其他一系列宣传推广，投入了数千万元。2022年12月，上海贵酒·君道贵酿官宣演员陈建斌成为其品牌代言人。
2022年，岩石股份营收大增而净利润大降，主要原因就是销售费用增长超222%达到了4.54亿元，销售费用率从上年的23%增至42%，是行业最高。
2023年前三季度，上海贵酒的营销费用已经超过了去年全年，为5.52亿元；同时推出的新品——最酒，赞助了芒果综艺“浪姐4”。
短时间进行广告营销轰炸，这也是绝大多数白酒品牌的常规打法。
但问题在于，这种大手笔的广告投入主要用于横向拓展知名度与品牌名字，而“传播品牌名字”与“传播品牌”是两回事，低效率的投放与相同维度的激烈竞争，品牌短期脱颖而出容易，但要想形成长期品牌势能却难上加难。
故上海贵酒价格倒挂、库存高企的问题积重难返。
如，2023年白酒库存与价格倒挂形成恶性循环，而在年中热议的一份白酒倒挂排行榜中，榜首正是上海贵酒的核心产品53度天青。建议零售价1599元的产品，出厂价1050元，经销商价格650元，倒挂400元。
对于当下及未来的市场环境而言，产能过剩、存量博弈是主要特征，品牌追求认知辨识只是基本要求，品牌打造势能才是“大势所趋”。上海贵酒能否摆脱危机，势能向上？这充满悬念，也同样充满期待。