一、电商直播缘何兴起？
电商直播在2016年最早开始试水，蘑菇街和淘宝是第一个吃螃蟹的人，不过16/17年那会儿并不被人看好，自媒体虎嗅曾悲观预测“2017年是直播平台商业化的元年，甚至可能是商业化的末年。” “2018年直播平台将迎来死亡潮。” 事实并非如此，2018年直播开始从淘宝和快手引爆，带货超亿的主播频频出现，19年几乎所有平台都高举all in 直播。抖音发布招募主播计划，京东也要砸钱捧人，拼多多入局，小红书也开始试水直播。
直播不仅没死，还越活越蹦跶，几乎成为时代的宠儿, 19年直播电商的GMV接近5000亿。这个归功一部分给一姐薇娅和ohmygod一哥李佳琪不为过，一方面他们的话题和火热度引得其它KOL纷纷入场掘金，另一方面观众逐步建立起对直播间的信任度。最后各个平台纷纷加码押注，争先恐后热火朝天地要在这个赛道大施拳脚。直播至此被拱上神坛。没有直播卖不了的货，如果卖不了，那么再开一场...
二、电商直播的产业链如何？
电商直播这个产业链并不复杂，参与方有承接直播的平台、带货的KOL和他们隶属的MCN，要卖货的品牌方，以及买货的消费者。
1.直播平台：
可以按平台属性分为两大类，电商平台直播卖货和社交平台直播卖货，淘宝$阿里巴巴(BABA)$、京东、拼多多$拼多多(PDD)$属于前者，抖音、快手、微博、微信、B站和小红书属于后者。电商平台开直播的目的很简单，就是带销量，这点阿里最着急，一是阿里的GMV增长了这么多年眼见疲乏，亟需找到新的增长曲线唤起第二春；二是直播的全网最低价可以间接打压势头越来越好的拼多多，所以阿里最有野心和动力引爆直播；社交平台，除了需要直播带来增量收益外，也需要直播引流，增加平台的活跃度和用户的粘性，让社交生态更加持久建康，快手和抖音本来就是短视频网站，做电商直播在产品形态和用户习惯上有天然优势。如下图可见，淘宝和天猫的直播渗透率在电商平台排名最靠前，抖音和快手在社交平台直播渗透率最高。
各平台扶持政策：各平台侧重点不同，淘宝倾向于扶持头部明星和红人，最近刘涛刘一刀开始带货造势，早前更有李湘，王祖蓝这些明星为直播站台；快手重视中腰部主播，19年底推出直播公会，欲意培养粉丝数 1 万至 50 万之间的中腰部主播，这和它一直坚持的去中心化理念契合；抖音短视频带货比较多，19年优化直播入口，给直播更多的流量；腾讯依托小程序，20年目标是让超过1000+的商家通过直播实现1000万年成交额；京东砸下亿级资源，也要打造至少5个头部主播。
各平台抽佣政策: 淘宝直播的抽佣需要在淘宝、阿里妈妈和MCN三者之间按1:2:7分成；抖音如果链接抖音小店，则抖音小店依据订单来源和商品类目抽GMV1-10%的服务费，商家额外付佣金给MCN，如果链接淘宝，则淘宝还需要收6%的平台服务费；快手直播链接自家平台，则平台收取5% GMV服务费，商家额外付抽成给MCN，如果链接淘宝，淘宝同样收6%平台服务费。虽然对商家来说，各平台政策有不同，但是他们愿意付出或者能够付出的佣金率是一定的，由于平台的抽佣政策相对确定，MCN和KOL的佣金率就成了唯一可以调节的变量；从平台角度来看，抖音的抽成相对较低，淘宝不仅可以从自身平台获利，还可以在抖音和快手收过路费，受益最大。
各平台用户消费特点：各平台用户消费品类有差别，淘宝直播流量主要去向穿搭和珠宝(由直播带来的意料不到的黑马品类)，抖音受欢迎的top品类是食品饮料、精品女装、个人护理和生活日用品，快手的热销则是食品饮料，个护，女装，日用品和男装，快手的平均客单价在50元左右，比淘宝和抖音都要低，因为它更下沉。
2.MCN+KOL：MCN和KOL在这里最大特点和趋势就是，马太效应，意味着强者恒强。直播常喊的口号叫，全网最低价。头部主播因为粉丝数量多，团队运营能力强，对上游品牌的议价能力强，比较容易拿到低价，拿到低价之后，如引爆销量，则进一步增强和稳固头部地位，实现正向循环。
3.品牌方：对于品牌来说，直播是一种新的销售渠道。一方面由KOL背书，可以让品牌在短期内获取用户心智，增强品牌的可信度和影响力，另一方面直播ROI较高，目前的渠道成本相对便宜。两者一结合，一定程度上实现品效合一，品牌商乐见其成。
三、直播的热潮会持续多久？
直播之所以火热，是因为满足了利益各方的诉求：社区平台多了一份直播卖货收入，内容电商化，内容商业化价值放大；电商平台刺激了销量(人着货到货找人，是一种人造的需求)；MCN和KOL从图文软广到直接带货，赚得盆满钵满；商家的销量被直播的冲动消费拉升，并且用原本在电商平台竞价排名的广告费来请KOL带货拱销量提升其自然搜索排名，整体ROI更高；消费者买到低价商品，又可以和喜欢的KOL互动消磨闲暇时间，自然也欢天喜地。这个模式继续玩下去的关键在于，品牌的意愿。一旦直播的渠道成本变贵，ROI降低，这个渠道的吸引力就会大幅降低，那么品牌一定会寻找新的出路，直播间的低价也不复存在，观众逐渐流失，直播自然只能坐回冷板凳。