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农夫山泉$农夫山泉(09633)$ 终究还是把手伸向了纯净水。在继大本营杭州的商超出现农夫山泉纯净水后，这个绿色瓶装水又出现在了北京的部分线下渠道中。
2000年，钟睒睒曾通过养水仙花的实验告诉外界，天然水比纯净水更健康，并宣布公司从此专注天然水，不再生产纯净水。24年过去了，不少消费者买瓶装水时，已经不会刻意去看到底是纯净水、天然水还是矿泉水，反而更认品牌。但对在消费者心智中没太大区别的细分水类，农夫山泉却开始了反复拿捏。
说到底，在一个可以把水的毛利率做到接近6成的市场里，做什么水、怎么卖水，都是生意、都是商战。
01
纯净水还是天然水，品牌比消费者更在意
在农夫山泉宣布进军纯净水后，《消费巴士》和近30名消费者了解了他们的购水喜好。除了极少数人会特地挑选矿泉水，其余的或者是挑自己熟悉的品牌，或者是“哪个方便买哪个”，甚至，凭外观好看程度和瓶身手感决定买什么的人，都比辨认到底是纯净水、天然水还是矿泉水的人多。
几家小超市老板告诉我们，到店买水的消费者并不会挑水种。老板们感觉除了部分矿泉水售价高一些，大多数水都一样。一位杂货店店主表示，过去店里都是农夫山泉卖最好，年初的舆论风波后，怡宝才开始占上风。
但对消费者和小店来说没区别的细分水类，在品牌眼里大有学问。
根据公开资料，纯净水的水源来自公共供水系统也就自来水，它过滤精度更高，在过滤掉水中细菌病毒重金属离子的同时，也会过滤掉矿物质。而天然水的水源必须是水质达到国家标准的地表水或地下水，比如冰川、湖泊、山泉，矿泉水则专指从地下深处自然涌出或者钻井采集的未受污染的水，二者都有一定的矿物质和微量元素。
也就是说，不同水类的区别更多是来自供给侧而非消费者的体感。原料为自来水的纯净水还好，天然水、矿泉水则需要先找到优质水源，再经历一系列流程、跟相关部门申请开采资格并缴纳使用费用。
由于水的重量带来的高昂运输成本，瓶装水行业有个“500公里运输半径理论”，意思是只有把销售半径控制在水源产地500公里以内，定价1-2元的瓶装水才能有利可图。按照这一理论，纯净水大可岁月静好，天然水、矿泉水的品牌就得动点脑筋。如果水源位置较远，那为了保证利润定价就会偏高，如果不想卖高价，就只能限制销售范围。
5100的贵，物流的泪。
这也是为什么市面上的瓶装水以纯净水居多售价也相对便宜，而一些消费者会在老家买到外地很难见到的的矿泉水品牌，小店店主也会说觉得瓶装水之间最大的差别是“部分矿泉水售价高”的原因。
好在农夫山泉目前在全国有12处水源，这让它能够尽可能覆盖国内市场，即使受限于 “500公里运输半径理论”，550ml的天然水定价2元也能赚出个中国首富。不过，优质水源的稀缺程度、找到并获得优质水源开采权的难度、以及“500公里”理论，仍然限制了天然水和矿泉水发展。这也可能为农夫山泉做纯净水埋下了的伏笔。
02
做不做纯净水，时机说了算
有声音认为农夫山泉进军纯净水是自己打了自己的脸，但是否要做某个细分领域，从不取决于企业一时的脸面，而是它当下所处的情况、面临的市场环境。
2000年，钟睒睒用栽培在不同水中的水仙花的生长速度做对比实验，宣扬天然水比纯净水更有益人体健康。娃哈哈、乐百氏等水企很快联合发表声明，称农夫山泉不正当竞争、误导消费者。最终农夫山泉和娃哈哈对簿公堂，前者被罚款20万元。
通过这场“世纪水战”，消费者记住了刚成立四年的农夫山泉，也记住了它标榜的更健康的天然水，农夫山泉在一众水企中打出了辨识度，20万罚款换来了泼天的宣传效果。
时隔24年，农夫山泉已经成了国内的包装饮用水头名，拥有超400亿的营收和超5000亿的市值，它要做的是守业——一边寻找持续增长点，一边消除可能的外部威胁。
持续增长点在哪儿？2023年，农夫山泉包括东方树叶、茶π在内的饮料产品的营收，占到了公司总收益的51.7%，包装饮用水的收益占比则为47.5%，这是它上市以来水产品基本盘第一次被饮料反超。
我们并不认为这是农夫山泉的饮用水卖不动了，也无从知晓它是否乐于见到饮料品类的反超，但至少有一点，由于前文提到的供给侧限制，农夫山泉很难尽快在天然水和矿泉水上有大幅提速，需要在其他水类上寻找新机会。
答案很明显——灼识咨询的数据显示，纯净水是国内包装饮用水市场中规模最大的细分品类，若以零售额算，其占据了56.1%的市场份额。而在增长潜力方面，纯净水预计从2023年到2028年的年复合增长率为8.3%，天然矿泉水和其他饮用水则为8%和7.2%。
截图来源：华润饮料招股书。
谁又会是农夫山泉潜在的威胁？4月22日，农夫山泉宣布进军纯净水市场，而这天正好是以怡宝为主力品牌的华润饮料提交招股书的日子。根据灼识咨询的统计，在纯净水市场，怡宝以32.7%的份额遥遥领先，但在整个包装饮用水市场，它却以18.4%的市场份额位居第二，不及市场份额23.6%的农夫山泉。
华润饮料有一个弱点，它旗下有13个品牌和56个SKU，但真正打出名堂的只有怡宝一个，包括至本清润、佐味茶事、午后奶茶在内的饮料产品，2023年占公司总收入比仅为7.9%。
怡宝一家独大，华润饮料还没找到第二曲线。
打蛇打七寸，擒贼先擒王。在怡宝交表这天宣布跨界，连包装都是同样的绿色，让人很难不联想到农夫山泉的卡位意图。消息放出后，农夫山泉的股价连涨8日，最高达到了48元/股。
03
农夫变绿，哪儿来的底气
尽管绝大多数消费品的线上化趋势都在加强，但水在消费场景上非常强调即时性，仍有8成以上的包装饮用水通过线下渠道销售。
那农夫山泉的线下渠道能力几何？在农夫山泉4年前的招股书中，它提到截至2020年5月31日，它通过4454名经销商，覆盖了全国243万个零售终端网点，其中约188万个网点位于三线及以下城市，占比超77%。作为对比，华润饮料有8700名销售人员，但2023年三线及以下城市覆盖率仅为55.9%。也就是说，农夫山泉的销售网络更深入中国消费市场的毛细血管。
而第一财经杂志曾报道，农夫山泉对销售人员的考核指标，除了网点数量之外，还包括了“加权销售铺货率”和“排面铺货率”。前者指某一品牌在店内同类产品里的销售占比，后者代表着该品牌在门店内的排面占比。上述三个指标相加，会让农夫山泉的一线销售更注重铺货的质量。
此外，农夫山泉早在20年5月底就给48万家终端零售网点配备了红色的品牌形象冰柜，另有报道称，仅2022年，它就布局了7.5万台三开门冰柜。
有小店店主表示，这些冰柜并不需要他们花钱购买。在支付押金后，农夫山泉的业务人员便会到店帮忙安装，部分销售也不要求全柜都卖农夫系，只提出在冰柜位于中间和上方的几排“最佳位置”摆上公司的产品。如果店主不想要冰柜了，退回给业务押金也会如数奉还。这些政策，让不想增加自购设备成本的店主愿意和农夫山泉合作。
《消费巴士》在走访时发现，线下小型商超、杂货店露出最多的分别是可口可乐、百事可乐和农夫山泉的冰柜，一些地铁站、小区底楼也会出现农夫的自助售货机。五一期间我们还在四川部分景区发现，农夫山泉包揽了景区内的水饮自助售货设备——四川正是怡宝市占率最高的六大省份之一。无论是终端冰柜还是自动售货机的铺设，都增加了农夫山泉在线下的销售机会和品牌曝光。
足够下沉、足够密集的销售网络，让农夫山泉不仅可以尽快铺设新产品，也能通过复用销售渠道来提高净利率。在铺设新品方面，无论是茶π还是东方树叶，都受益于农夫的终端能力，而华润饮料2023年的经销及销售费用率为30.2%，产品更多元、饮料占比更高的农夫山泉的销售费用率为21.8%，从中可以窥见农夫山泉和华润饮料之间，净利率差了近2倍的部分原因。
一位小店店主告诉《消费巴士》，虽然农夫山泉的销售尚未带着绿瓶纯净水找上门，但他已经听到了消息，并根据过往合作经验，判断农夫山泉纯净水和天然水在进货价上不会有什么区别。
那剩下来的就是一道选择题。如果你是一个进店买瓶装水的消费者：
A. 你会专门认准品牌，买农夫山泉、怡宝或者娃哈哈、百岁山；
B. 你一直喝农夫山泉的红瓶，看到绿瓶价格差不多，好奇决定试一下；
C. 你本来想买怡宝，但一时手误，拿成了从外观看差不太多的农夫山泉纯净水。