百福控股CEO王小龙
2021年以来，新消费受到了各路资本的青睐。不论是以红杉、高瓴为代表的知名投资机构，还是以腾讯、字节为首的互联网头部企业，都纷纷下场，在新餐饮市场跑马圈地。
不过，谈及百福控股（HK.01488），也许一些人尚未深入了解。但提起下面几件在2021年餐饮投资圈事件，就不得不瞩目了：从3月到7月，遇见小面3个月估值翻3倍，成为面类赛道黑马；喜茶投资Seesaw Coffee，成为喜茶历史上首笔对外投资，金额过亿；煲仔皇获千万级融资，成为今年首单米饭类融资。
百福控股是三家明星餐饮品牌共同的第二大股东（仅次于创始人），也是这三起融资事件背后的撮合者，助力其估值迅速增长。显然，在整个投资市场开始播种“新餐饮”的时候，百福已经进入了收获季。这些战绩，使得百福控股在今年年初就入选中国餐饮产业红牛奖年度投资机构TOP10。而王小龙本人也入榜最近新鲜出炉的“2021中国新式餐饮领域投资人TOP10”，该榜单由36氪创投研究院评选。
而本刊记者获悉，这家“餐饮投资早鸟”又开始布局第二曲线——打造集团化数字化平台。今年以来，百福控股的官方进一步明确战略定位：以数字化运营为核心的多品牌“新餐饮”平台企业。这句话可以延展出来的想象空间很大：目前，百福控股大家庭共有14个餐饮品牌，主要面向一二线城市中高端消费人群。如果这些品牌背后的数字化运营有机会能够互联互通，岂不是能够精准地服务中国有消费能力的吃货们？
这条路并不好走，但这已经不是百福第一次选择少有人走的路。
01
百福的第一次征程
投资+运营，打造中国版3G资本
百福第一次选择难走的路，是2016年在弘毅投资的支持下出发的。百福控股CEO王小龙原是弘毅负责消费行业投资的董事总经理。有媒体称，他的创业之路是从西装革履的投资人到“光脚下地”，干脏活、苦活、累活。
百福的初心是受3G资本的启发。该机构收购了一系列啤酒、食品和餐饮品牌，通过产业深耕等，深度赋能了百威、卡夫、汉堡王、TIMS等知名品牌。而百福要走的，同样是一条深耕产业深度运营的路。截至目前，弘毅及百福控股已经连续投资或收购了14个品牌，囊括了米饭、粉、面、肉夹馍、火锅、烧烤、麻辣烫、健康轻食等多个品类的新锐品牌。
其中，仅遇见小面一家估值增长就超过20倍。其他品牌运营成绩也值得瞩目：创意精品咖啡品牌Seesaw快速扩张，打造了首个以“日咖夜酒”为主题概的Good Idea Hub（想象力中心）店；西少爷出海加拿大且营收超网红汉堡shake shack；比萨玛尚诺和权金城分别开出了全新的黑金店；权金城、和合谷、新辣道、煲仔皇共同入选北京百强餐饮企业。
如果说一个品牌长势好，那是“手气好”，多个不同赛道的品牌长势好，那是“眼光好”。而聚焦餐饮这个艰深复杂的行业，还能陪伴这么多优质品牌成长，那纯凭投资眼光，显然是不够的——百福并不止是新餐饮“挖掘机”，更是各个品牌的“助推器”。
百福的发力点，一方面是战略辅导，凭借超过10余年零售、电商和连锁餐饮行业的投资专注，弘毅百福对行业趋势和运营规律形成了深刻认知，为企业发展提供了有力的战略方向支持。
其次，运营关键环节的共享协同，百福控股支持在财务、品牌、供应链、数字化等方面推动资源打通、相互协同。例如，在福客麻辣烫吃到的烤串，遇见小面使用权金城的工厂加工猪蹄、西少爷和煲仔皇委托和合谷中央工厂加工半成品；多个品牌共享冷链物流，在最大程度上协作，节省成本。
另外，百福控股还通过反向加盟的方式，帮助大弗兰、福客麻辣烫等品牌拓展京津冀区域市场，助力其实现跨区域经营。同时，百福控股还与兰州的加盟商结成战略联盟成立合资公司，该公司将在西北六省把百福大家庭多个品牌全面铺开，其市场规模不可想象，足以支撑加盟商成为一家独立上市公司。
如果说，共享协同可以帮助百福大家庭成员企业的发展道路减少阻力，而加盟是百福给予品牌快速拓店的助推器。百福这艘大船，终将带着多品牌驶向年轻化的彼岸，要达成这一目标，品牌升级必将成为百福运营工作中必不可少的一环。
目前，百福控股大家庭多个成员的品牌升级已经初见成效：和合谷完成一系列品牌升级，更加年轻化的新形象快速落地；权金城、权味两大品牌并驾齐驱、协同发展，打出了层次丰富的组合拳；新辣道推出高端年轻的子品牌，新开店面受市场好评，已经初显将迎第二春的势头；号称“披萨界爱马仕”的玛尚诺，中高端意式披萨领导地位凸显。
某种角度上来说，百福旗下品牌的发展向好，正验证了百福的平台价值。而百福自己也切实做了传统投资机构完全不会触及的运营动作：今年5月，百福为权金城、新辣道、和合谷、大弗兰、福客麻辣烫等多在第58届展中国特许加盟展上招商加盟，这也从侧面证明了百福不同于传统的投资机构，不仅给予品牌投资赋能，还对品牌进行投后运营帮扶；接下来，百福还邀请了西少爷肉夹馍、Seesaw Coffee等品牌参加摩登天空组织的MDSK音乐节音，在创收的同时继续探索品牌年轻化。
百福控股数据中台建设的四大目标
但这些，在百福控股CEO王小龙看来，依然是“基础动作”。关于未来布局的核心方向，王小龙将其定位为数字化运营，并强其上升到公司战略的高度。百福终将形成“投资+运营+数字化”三重门的独特模式——这一模式在市场上绝无仅有，称其为“新物种”无不夸张。
更有趣的是，百福这个“新物种”，还是个“新物种”批量制造机，遇见小面、Seesaw Coffee、煲仔皇、西少爷、福客麻辣烫、大弗兰米粉、越品、好色派等突破餐饮传统模式的新品牌皆在不同程度上获得过百福的赋能。更难能可贵的是，百福做了如此之深的运营动作，却基本没有与品牌签回购协议，也从不逼迫品牌上市。
百福自称，要坚持真正意义上的长期主义。而在陪伴品牌长期跑的下一站，百福选择了数字化。这一仗，百福又将怎么打？
02
百福的第二次征程
布局“数字化”
互联网、数字化的热潮卷席各个传统行业，餐饮行业也不另外。艾媒咨询统计数据显示，2020年20.3%的餐饮商家将“转型升级”定为企业首要解决的问题。显然，“数字化”与“数字化转型”在餐饮行业的趋势已经非常明显了。
有人认为，餐饮行业应该借鉴电商，用数字化技术掌握用户消费轨迹并以此指导运营，从“人找货”变成“货找人”。王小龙就秉持类似的观点，他认为餐饮数字化的关键在于运营理念的升级。“既往是靠直觉做运营，而数字化可以让我们更好地从顾客角度出发，了解运营问题究竟出在哪里，避免走弯路：到底是用户复购不足，还是拉新难，或者其他顾客体验问题？大数据可以帮我们更有针对性地解决问题。”王小龙说。
据悉，百福控股从去年开始进行数字化布局。近期其内部启动了数据中台项目，意图赋能各个品牌，其首批实践将于和合谷、权金城、新辣道鱼火锅、比萨玛尚诺这四个品牌落地。“餐饮行业要调整传统经营方式，百福控股志在打造以数字化运营为核心的新餐饮平台模式。”王小龙如此定位百福的目标。
而百福与一般餐饮企业相比，其独特的机会在于，作为多品类集团公司，可以提供给消费者更丰富的选择，也因此，百福未来有机会串联全渠道和多场景，打破传统餐厅的时空限制，帮助品牌精准触达会员，实现私域流量+公域流量的全渠道运营。
深究可以发现，百福大家庭的消费者，覆盖的是北上广深等一二线城市的中高端消费者，跨界了快餐、正餐等多个赛道，会员数据交叉性极强。例如，大部分用户吃完大餐之后的下一餐是先吃简餐还是先喝茶饮？用户每月在粉面、火锅烧烤、正餐等不同细分领域的消费分布如何？由此，通过数据、平台、系统，百福能够更加精准地追踪用户全生命周期的消费行为。甚至，我们可以发挥想象：掌握前沿消费者用餐喜好之后，百福有没有可能像时尚机构每年发布时尚潮流新趋势一样，预测年度用户喜好，并以此影响整个餐饮市场的生产与运营？
可预期的未来想象空间足够宏大，而眼下的百福，手里确实也有几张牌：目前，和合谷上半年累计会员数量实现100%增长；遇见小面的小程序点餐占比近100%，复购率高达53%；权金城、比萨玛尚诺、新辣道在抖音等数字化营销领域也颇有建树，其中比萨玛尚诺15周年定制化品牌脱口秀线下演出及全国直播联动，累计超8400万人次在线观看，全网曝光量破1.3亿次。
投资+运营+数字化，三重手段共同构成百福模式。显然，百福使尽十八般武器布局未来。更值得关注的是，其官方微信公众号“百福餐饮”为该项目发起“英雄帖”，拿出数亿的资金与年轻创业者共同布局未来。可以预见，百福将持续在“投资+运营+数字化”方面赋能品牌，如能成功跨越此三重门，其平台价值将随着各个品牌的成长不断凸显。未来的百福，不仅自己是个“新物种”，还将有能力缔造或催化更多餐饮“新物种”。