2019年3月21日，纽交所成了牛仔裤、牛仔夹克的海洋，这在历史上从未有过，因为交易所确实不是这种休闲服饰适合的场合。当天从交易员到纽交所总裁穿着各式丹宁，欢庆Levi's母公司重新上市。
那是2019年让人印象最深刻的IPO之一。Levi's制作牛仔裤已经有近170年了，七八十年代曾经上市又私有化，2019年春重返公开市场。上市当天，股价从17美元大涨32%，市值冲上86.4亿美元。
3年轮回，近期Levi Strauss市值又回落到55亿美元左右，相当一部分市值是在2022年10月7日失去的——公司下调了2022财年展望，股价闪崩，7日当天下跌11.68%至14.07美元，接近最近一年的最低价。
寒气侵袭服装行业。
在Levi's下调预期之前一周，Vans和The North Face的母公司也二度下调了财年展望，同样引来股价波动。8月时，维多利亚的秘密下调了年度销售目标；Gap干脆撤回了业绩指导。库存高企、汇率及消费市场疲软、中国市场哑火等因素困扰服装业。
Levi's战供应链
65岁的Chip Bergh掌舵Levi's有11年了，对，就是那位提倡大家少洗、不洗牛仔裤来“养牛”的CEO，他自己有至少100多条牛仔裤，不包括曾经捐赠出去的。在加入Levi's之前，Bergh在宝洁公司服务了近30年。
Bergh重塑了Levi's品牌形象，在不断变化的竞争格局保持住了品牌特色，包括女性服饰不盲目追求宽松趋势、瑜伽趋势，而是选择弹力更好的面料、平衡合身性和舒适感；注重营销，和碧昂斯等时尚名流合作；10月，球星库里刚刚穿着Levi's新品夹克登上滚石杂志封面。
传统品牌变炫酷，在这轮寒冬之前取得了不错的增长。
疫情前、截至2018年11月25日的财年，Levi's的销售额增长了14%达到56亿美元。虽然尚不及1997年的黄金时期，但与2004年前后低迷的40亿美元相比，公司已经有了全新面貌。
2019年上市，管理层本计划利用资金更积极地发展中国、印度和巴西市场，扩大其零售店规模。但与同行一样，最近两三年，Levi's一直在与供应链中断作斗争，并通过提高产品价格来对抗不断上涨的成本。同时，由于美元升值，而公司出口许多产品、收入以其他较弱货币计算，也影响了数据。
2022年第三财季（截至8月28日），公司收入增长1%至15.2亿美元，如果排除汇率影响则增长7%。供应链中断导致美国市场销售损失了约3000-4000万美元。
2022年第三财季的利润情况不如上年：净利润1.73亿美元，调整后为1.61亿美元，低于上年同期的1.97亿美元。
公布上述业绩后，CEO Bergh宣布，由于未来几个季度宏观经济环境不可预测，公司下调全年预期：预计全年收入增长6.7%-7%，（排除汇率因素，收入增长11.5%-12%。）而早前公司预测收入将增长11%-13%；随即引发了股价大跌。
10月6日的业绩说明会上，Bergh阐述了判断依据，“我们的行业经历着从通货膨胀到消费者信心下降，以及利率上升压力导致消费者需求疲软，供应链中断和促销活动增加，毫无疑问，这是一个充满挑战的季度。”
VF两度下调预期
比Levi's情况更复杂，VF Corporation连续两次下调财务预期了。VF公司成立于1899年，是全球最大的服装、鞋类和配饰公司之一，旗下品牌包括滑板鞋头牌Vans、户外品牌The North Face、经典靴子Timberland、背包JanSport、Kipling和美式休闲工装品牌Dickies等。
120多年的发展历程中，VF通过一系列收购、重组，成长为一家拥有多个强势品牌的服饰巨头。2020年12月，公司以21亿美元收购了纽约潮牌 Supreme，鉴于Supreme特立独行的定位和全球仅有11家门店、1家电商平台的规模，这桩豪气的交易很受瞩目。
低调的VF需要闪光点、需要年轻人。以Vans和North Face为代表的品牌曾经有令人艳羡的增长，从2000-2013财年，公司收入增长复合年增长率高达22%； 2014-2017财年，复合年增长率降为4%。疫情发生后的3年里收入复合年增长率为4.89%。Vans是公司最赚钱的品牌，早年间的年均复合增长率高达17%，可现在收入在下滑。
VF的2023财年从2022年4月开始，新财年第一季度后（2022年7月底），公司谨慎了下调年度财务预期：每股收益从3.30-3.40美元降为3.05-3.15美元；营业利润率从13.6%降至13.2%。
9月28日的投资者日，VF进一步调低了预期：每股收益指引下调至2.60-2.70美元；全年收入预计将增长约5%-6%，早期预计为7%以上；营业利润率预期降为12%。原因是返校季Vans表现弱于预期，库存增加、以及更多的促销活动。
和一年前相比，几乎是冰火两重天。
2022财年第一季度（截至2021年7月3日），VF销售额为21.95亿美元，同比增长104%；营业利润为2.03亿美元，同比增长164%。而2023财年第一季度，公司收入为22.62亿美元，仅增长3%（按固定汇率计算增长7%）。
好消息是North Face引领增长，营收5亿美元，同比增长31%；坏消息是Vans营收9亿美元，下降7%。Supreme也改变了早年饥饿营销的路数，不再每款单品限购1件，向商业化迅速靠拢。Supreme所在的业务部门销售额同比上涨16%至3.94亿美元。
谨慎过冬
服装巨头们开始小心翼翼。
10月6日，Levi's CEO Chip Bergh在业绩会上表示，这是最近几个季度中业绩首次低于公司内部预期，团队会专注于控制可控因素来应对动态的环境，将迅速采取行动，以保持竞争力并保护住底线。美元走强、经济形势都抑制了公司对北美和欧洲市场的前景预期，管理层会在今年剩余时间里持谨慎态度，控制可自由支配的支出，包括减少差旅费用，推迟非必要的招聘等措施。
态度类似，7月底VF的业绩会上，CEO Steve Rendle表态，由于经济环境持续逆风，各地区和市场都存在不确定性，他们会专注于可控因素，以确保长期可持续发展和利润增长。
从数据上看，多重因素让管理者变得谨慎。
其一，曾经是亮点的中国市场，在上个季度多多少少拉低了业绩，他们需要扭转局面。
据Levi's高管透露，公司第三季度在华业绩下跌了17%，仅占其全球业务的2%-3%。这一幅度与Nike相近，Nike第一财季大中华区收入下跌16%。2019年上市时，Levi's曾计划利用资金更积极地发展中国等市场零售规模，目前看这里还难以承担增长大任。
如果忽略国内市场，Levi's在亚洲的情况不错，增长了68%，在印度、马来西亚、印尼、泰国都有广泛增长，收入高于预期。
VF在2023财年第一季度亚太地区销售下降了15%，其中内地市场的销售大降37%；即便公司对于消费者支出疲软有所预期，这还是很揪心的降幅。第一财季公司总收入（按照固定汇率计算）同比增长了7%，管理层提到，如果不计入中国市场，增长会是两位数。
其二，巨头们库存高企，需要时间来消化，并平衡促销与利润率。
7月，VF管理层透露的信息显示，公司现有库存同比增加了约50%（不包括在途库存），与两年前同期相比则增加了26%。他们正在根据消费环境密切监控渠道和库存，以确保合适可控的促销策略。
Levi's在第三季度的库存比上年同期增长了43%。截至2022年8月28日，公司在途库存为 3.61亿美元。三个原因造成高库存，一是与通胀及去年同期库存水平低；二是公司提前收到了核心产品库存、以减轻供应链风险；三是过境货物增加。Levi's管理层计划在2023财年第二季度之前将库存减少约25%，让其恢复正常可控状态。
尽管库存压顶，Levi's在 2022年还是对许多产品实施了价格上涨，以减轻成本上涨的影响，但价格上涨对消费者需求和业务的影响尚不确定。
其三，环境多变，但巨头们有着雄心勃勃的长期目标。
2022年6月，Levi's更新了长期增长战略，到2027年要实现6%-8%的年收入增长率，调整后息税前利润率要达到15%，目前水平是12.4%。通过DTC渠道销售产品可以改善利润率，Levi's期望到2027年DTC渠道占比达到55%，而最近两年占比仅在36%-37%。
根据VF刚刚宣布的战略，年收入在2027年前要实现中高个位数的复合年增长率。新近加入集团的Supreme被寄希望于最高的增速——低双位数；这个从曼哈顿滑板店走出的品牌，现在要拉着整个集团加速跑向年轻人。
这份规划中，The North Face要以高个位数的增速发展；Vans和Timberland则要以中个位数的增速增长；Dickies的五年复合年增长率预计要达到高个位数。