海伦司的微博有个习惯，每天晚上发一条“吨吨吨吨吨”，长度没谱，赶上周末的话可能发20个字的吨吨吨招呼大家来喝酒。
这家小酒馆给自己的定位是“年轻人线下社交平台”，售卖大量10元左右的啤酒，在2021年上市第一年，猛地新开了400多家直营酒馆，数量直接翻番。
在疫情及各种成本上涨的情况下，这家小酒馆靠什么赚钱？如此高速的扩店，会不会重蹈海底捞覆辙、急速扩张又大规模关店？
3月29日，海伦司公布上市后首份年报，之后海伦司总经理雷星、财务总监余臻等管理层回答了一些投资者问题，我们尝试从中找到答案。
停不下来
2009年，70后徐炳忠在北京五道口开出第一家海伦司，在此之前，这位退伍侦察兵已经在许多地方开过酒馆了，包括老挝。依靠极致性价比、清晰的定位，海伦司在2018年突破100家。门店集中于华东、华南等人口密集区，多数在二三线城市。海伦司的选址有个特点，会围绕高校、城市CBD等年轻人聚集的区域，开设在商铺二楼等非核心位置，好地段差位置，兼顾高客流和低租金。
2021年初，黑蚁资本、中金入股海伦司；2021年9月，海伦司香港上市。
如果以2021年全年数据看，门店数在原有基础上是翻了1.2倍；而截至2022年3月25日，海伦司已有854家酒馆。有500多家海伦司是在最近一年多新开的，考虑到疫情影响线下餐饮业，它的速度确实惊人。
海伦司总经理雷星解释了开店问题。
第一，为什么？“我们看了一下已经进入的省份，其实也还有80多个地级市没有门店，再加上还没有去的省份以及那些百强县市，其实整体的空间还是非常大的。”
第二，怎么做到的？1.大平台+小前端的组织架构，执行标准化开店，从新店选址到酒馆开业只要2-3个月。2.产品有极高性价比，运营模式有穿透力，可以开在一二线城市，也可以开在三线及以下城市。3.新店开业营销标准化，2021年98%的新店开业就排队。（考虑到一些门店25.9元能买到5瓶啤酒、新客直接赠饮的促销，排队也算正常情况。）
这样一套操作下来，海伦司2021年下半年最高峰期一个月新开82家门店。如果以这个速度推演，海伦司一年能新开1000家。
不过大规模开店得考虑客流问题，门店加密了会稀释自家客流。海伦司现在引入了一个评分模型来指导开店，准确率是78%，拓展伙伴（员工）经验+模型分析，一起为门店选址做参考。选址问题上，海伦司原则是不追求最好的位置，因为大部分到店客人都是老客人带来的。
下一步呢？还会继续。2022年海伦司的拓展部已经签约了192家门店，包括第一季度已经开业的80家，全年计划新开300家左右。后续会根据市场环境动态调整，疫情好转的时候会加快门店。
管理层还提到，开店这件事上，为了“提升外部抗风险能力”，公司正在摸索一种比现在更轻的新模式，6月股东大会时再做分享。更轻的模式，我们猜测是放开加盟，2018年之前海伦司是做过加盟的。
海伦司要讲一个增长的故事，它停不下来。
到小镇去
海伦司快速扩张中有个逻辑：更低线的城市，更容易赚到钱。
截至2021年底，海伦司782家门店，一二三线城市的经营利润率分别为0.01%、16.92%、23.25%，低线城市人力、租金等成本低，给小酒馆赚钱留下空间。补充一句，如果从经营利润看，2021年是不如2020年的。除了一线城市由亏转赢（-15.36%）以外，二三线城市的经营利润率由2020年的21.33%、26.44%小幅下降。
财务总监余臻夸奖三线城市门店，抗风险能力强，在疫情波动和消费意愿下降时，这里受负面影响小，“可能会成为我们未来的主要的盈利方向之一。”这也是为什么海伦司今年一定要向下沉城市拓展的主要原因。
前述管理层提到的秘密轻资产模式，也更可能在低线城市、甚至县级市去探索，满足小镇青年夜间消费需求。
还有一个“盈亏平衡期”指标，也能看出三线城市的优势。
这是海伦司考察新门店运营情况的指标，2020年之前，酒馆首次盈亏平衡期大概是3个月。海伦司2021年前三季度新开的262家店里，200家新店达到了3个月的平均水平，新店每天的销售额大约是10000元；二三季度疫情关店原因，60多家门店没有达到这一水平。
而从城市维度来看，三线及以下城市里90%的门店，都很快实现了首次盈亏平衡。这里运营成本低、净利润丰厚、抗风险能力佳。
9元啤酒毛利8成
海伦司的菜单其实很简洁，30款酒水饮料和不足10款小吃。畅销的是自有品牌精酿、扎啤等，2019年之后陆续推出奶啤和多种口味果啤。
每天小酒馆10000元的收入里，有7800元是自有产品，1910元是第三方产品，还有近300元其他收入。
连锁直营模式下，产品由海伦司统一采购，自有品牌OEM代工生产，利润空间远高于第三方品牌。2019、2020年自有产品毛利率分别为75.3%、78.4%，同期第三方品牌毛利率为52.8%、51.5%。2021年，自有产品和第三方品牌毛利率分别为80.2%、48.8%。
为什么这么坚定的做自有品牌，徐炳忠跟投资人讲过：2018年海伦司与某国际著名啤酒供应商进行谈判，要求降低采购价格；采购价降多少，海伦司门店零售价就降多少，最后谈判崩了，合作中止。
很快，海伦司便推出了自有品牌精酿啤酒，每瓶7.8元。有了这样的底牌，海伦司后来逐步将外采品牌啤酒的价格也一步步降下来。2018年圣诞节，海伦司推出“所有小啤酒10元一瓶”的活动，包括百威、科罗娜、福佳白等知名品牌的啤酒，全部降到10元一瓶，后续进一步降到9.8元。2021年3月，最贵的1664白啤，也从12.9元降到了9.8元。
人力成本也在压缩中，2021年10月之前，小酒馆标配人力是13名员工，2021年底之后是9名员工。
2021年全年，海伦司实现营收18.36亿元，同比增长124.4%；经营利润3.05亿元，同比增长100.2%，经营利润率同比下滑2个百分点至16.6%；经调整净利润1.002亿元，同比增长32.3%，经调整归母净利率同比下滑3.8个百分点至5.5%。$海伦司(09869)$ $百威英博(BUD)$ $华润啤酒ADR(CRHKY)$ #