本文发表于《钱经》2013年12月刊

文 / 荣令睿

我们理解的社会认同一般更接近社会尊重，比如我们的工作价值需要得到社会认同、个人地位需要得到社会认同等。查理.芒格在人类误判心理学中提到社会认同倾向，更接近于我们说的“从众行为”或者“羊群效应”。

《清醒思考的艺术》书中有个例子：假如你是我们的古人祖先之一，跟同伴去采集野果，突然听见有动物的吼声后，几个同伴都跑了，你会怎么做？你会停在原地，挠挠额头，思考你看到的是一只狮子还是没有危险的动物，只不过听起来像只狮子吗？不，你会跟在你的同伴后面，能跑多快就多快，甚至想跑到同伴的前面去！等你身处安全时，你可以事后再反思。谁不这么做，谁就早从基因池里消失了。

在很多时候，从众行为是简单有效的快速决策方式，特别是在决策信息缺乏、并存在决策压力的情况下。比如动物在被天敌追杀时选择跟大多数同类在一起奔跑，存活的几率要高于自己单独朝相反的方向奔跑。比如我们在淘宝买东西，选择皇冠店、销量排名靠前的商品也往往是个好的决策。主要有两个原因：（1）决策压力过大，当时没有充足的时间进行决策分析；（2）决策成本过大，在淘宝上买东西进行各店比较太费时费力。

但群体的从众行为并不都是有效的，甚至带来灾难性后果。

近些年出现的踩踏事件多与这种从众行为相关，随便搜索一下“校园踩踏事故”，就有大约150万条。还比如华山游客被挤下悬崖、龙庆峡冰灯踩踏事故等，基本都是大众群体在出现“险情”时的慌乱和从众导致或者放大了灾难结果。本来可以不死人却挤死人、本来可以死几个人却踩死了几十人。并且，强调自我保护意识提升来避免踩踏事件往往是无效的，有效的是在措施上制止踩踏事故的发生，比如（1）增加安全通道及相关设施；（2）严格限制人员进入的安全规模。

从众行为还有“维特效应”一说，来自于文学大牛歌德所写的小说《少年维特之烦恼》。在小说中，主人公维特最后是自行了断。据说该作品面世之后，风靡欧洲，很多粉丝也效仿书中维特的做法去寻死。所以，“维特效应”就成了效仿自杀的代名词。比如富士康的跳楼事件，媒体不报道还好，报道后与死者具有类似困境的人，反而可能增加了跳楼自杀的倾向。还有经常看到的拆迁自焚，要不是媒体的宣传，那些自焚的人并不一定能想起来在拆迁队来之前自备一桶汽油和打火机。

另外，有些人会利用人的从众心理进行商业行为，比如广告。一些高明的机构或公司会采用“乐队花车宣传法”。乐队花车直接翻译自英文的bandwagon，也就是在花车大游行中搭载乐队的花车，参加者只要跳上了这台乐队花车，就能够轻松地享受游行中的音乐，又不用走路，也因此，英文中的“jumping on the bandwagon”（跳上乐队花车）就代表了“进入主流”。 这些机构或公司宣传者营造出一种“加入我们，否则就是与大家作对”的气氛，要求阅听人接受某种仿佛大家都接受的想法。如果你不明白，可以看看加多宝的广告：“中国每卖10罐凉茶，7罐加多宝”、“配方正宗，当然更多人喝”。

什么样的情况下人容易产生从众心理？（1）当情境模糊不清时。这是最关键的变量，决定着人们在多大程度上会以别人作为信息的来源。当不确定什么是正确的反应、适应的行为、正确的观点时，最容易受到他人的影响。（2）当情况处于危急时刻。危急是另一个促使人们以别人作为信息来源的因素，而且常常与模糊情境同时发生；在危急时刻，我们通常没有时间可以停下来思考应该采取什么行动，但我们又需要立即行动，因此我们就很自然地去观察别人的反应，然后照着做。（3）个人在群体中的地位。居于较低地位的群体成员常常感到来自高地位者施加给他们的从众压力，人们往往愿意听从权威者的意见，而忽视一般成员的观点等。

投资投机领域的特点很好的吻合上述三个从众心理的原因，所以这个领域内从众行为非常普遍。如果没有大量参与者的从众行为，股票、房地产、黄金、古玩甚至郁金香球茎等投资投机品种的价格波动远不会那么大，并且从众行为在很大程度上导致了极端的结果。以股市为例，对于（1）：股票的价值往往是模糊不清的，并且绝大部分人根本关心股票的价值，更关心趋势及别人的操作，自愿受别人的影响；另外，最具诱惑的是有部分人是从众的受益者，从众的结果并不都是错误的。（2）：股票的价格经常出现大幅度的涨跌，对于参与者往往都是“危急时刻”，他们被逼迫着马上采取行动“追涨”或者“止损”，而“没有时间”理性思考。（3）：股市中存在很多所谓的权威、券商以及媒体，普通股民更愿意听从他们意见，导致机体的判断力缺失；而前者的意见也往往不是理性分析的结果，多受大众情绪和股市整体估值的影响。

我们都是常人，不可能避免从众行为，但减少其对自己的影响还是有可能的。比如如果你是基于企业基本面分析的投资者，远离市场可能是个不错的选择；另外，对企业的估值用绝对的标准，而不是参考整体市场估值的相对标准等。
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