$分众传媒(SZ002027)$ #分众传媒# 4.30，分众传媒发布了2023年年报及2024年一季报，2023 年度归母净利润落在了 1 月30日发布的业绩预告下沿部分，年报和一季报距离 2021 年度的峰值仍有不小的差距，叠加一季度的增速不高，业绩很难称好，但这是非战之罪，是分众这门生意在整体经济下行期不得不承受的苦果，对我个人而言，分众的业绩表现既谈不上惊喜也谈不上失望，倒是点位扩张、行业投放复苏等其他方面表现让我对分众的未来依然信心十足💪，具体情形如何，一起来看看。
一、重点业务/财务数据
1.2023年度，营收同比增长26.3%至119亿，归母净利润同比增长73.02%至48.3亿，利润增速大幅高于营收增速，是分众分众商业特性所决定的，成本固定，利润随着周期的起伏大幅波动。
2.经营活动现金流量净额同比增长14.61%至76.8亿元，与净利润约有近30亿的差异，这主要是租赁准则的变更导致的，按照新租赁准则的要求，公司楼宇业务以及办公场所和仓库等租赁费对现金流产生的影响体现于筹资活动中而非经营活动中，导致经营活动产生的现金净流入增加近32亿元。抛开这一影响，公司经营活动净现金流量约为45亿元，略低于净利润。
3.加权平均净资产收益率同比增加13.6%达28.41%。
4.总资产243.6亿，净资产180.4亿，负债合计63.2亿，总资产负债率为25.9%，类现金资产超116亿，远高于有息负债6890万，流动比率2.14，速动比率2.13，从各方面来看负债率低，资产质量高，无流动性风险。
5.应收账款同比增长23.8%至18.2亿，占总资产比重为7.42%，纵向比较来看，处于历史低值，主要由于应收账款与合同资产的期末合计坏账准备较期初减少 29.9亿元，下降 12.36%，客户及回款质量其实都有提升。
6.2024年一季度营收同比增长6.02%至27.3亿元，归母净利润同比增长10.5%至10.4亿，电梯媒体数量增加至307.8万台，其中电梯电视媒体111.6万台，电梯海报媒体196.2万台。
二、电梯媒体点位情况
梯媒这门生意，业务模式极其简单，粗暴一点的说法就是卖广告位的，因此聊分众年报之前，先简单聊聊广告。
从广告投放目的的角度，广告分为两大类，第一类是效果广告，以短期内转化销售为目的，广告主追求的是最高效的方式找到最可能产生购买的用户，并促使其购买，最大化投入产出比（英文缩写：ROI），通常而言，效果广告从浏览、点击、加购、付款等全流程都能通过技术手段监测数据。诸如电商平台、长短视频APP、社交APP内绝大多数都属于效果广告。对效果广告的评判简单直接，通过短期产出就能识别广告投放是否有效。
另一类是品牌广告，以品牌化宣传为目的，广告主追求的是尽可能全地覆盖消费群，在消费者心中种下一颗品牌认知的种子，以期当下和未来或直接或间接方式转化，产生销售。通常而言，品牌广告无法实现全流程的数据监测，有的只是一些非销售类数据，比如覆盖1亿人群，无从判断广告带来的产出有多少，无从判断这个产品的售出是因为看了央视的A广告还是电梯里的B广告，甚至无从判断是否来源于广告投放的效果。诸如户外大牌、电梯媒体、电视广告等多数都属于品牌类广告。对品牌广告的评判则相对模糊，因为没有直接的销售数据，通常通过一些调研等侧面数据判断广告的有效性。
现在越来越多的广告平台宣称实现广告的品效合一，但往往很多时候都是自我安慰，这两类广告的评判标准就不一致，很难实现短期内既有品牌宣传又有销售效果。
投放于分众的就是品牌广告，品牌推广也好、事件营销也罢，足够多的人接触到广告才能够引起相当的热度，为实现这一目的，广告点位的数量和质量就至关重要，就像微信日活之于腾讯，收视率之于央视。
梳理回溯过往5年年报中关于点位的数据如下：
可以看到以下几个趋势：
1.总媒体点位数摆脱了过往几年低增长甚至负增长的困境，在2023年快速增长，达到12.1%的增速，增长至301.5万台，实际截至到2024年一季度，总媒体点位数已经增长至307.8万台，彰显了公司对于未来宏观经济及业务发展的信心。
2.电视媒体占比由2019年的28.5%增长至2023年的35.1%，且增速达到21.8%，而海报媒体的占比进一步下降至64.9%，增速保持在个位数，电视媒体的呈现形式和内容丰富度都优于海报媒体，能够带来广告主投放意愿、广告数量、价格的提升。
3.一二线城市的媒体点位增速也摆脱了过往几年的低增速甚至负增速，保持了8.7%的新高增速，相较而言，一二线城市的点位增速质量较高，高质量的媒体点位是广告主投放意愿的基础。
4.境外媒体点位增速2020年到2022年逐步降低，2023年恢复了增长，增速达到36.9%，媒体点位占比达5%，这个增速一部分应该是由23年收购的深圳艾彼邻贡献的，这家公司主要布局印度的梯媒市场，目前还是亏损状态，收购这家公司主要是看中其在印度的业务和点位，加速印度市场的布局。境外业务目前占比还很低，但能大幅提升分众的发展空间，媒体点位增速的恢复代表公司持续发力境外业务。
公司的媒体点位储备从结构、增速都在向好发展，这是未来公司广告数量和客单价提升的基础，也是业绩重回峰值甚至再创新高的保障；公司在去年下半年针对刊例价有提价10%的调整，虽然刊例价不等于最终实际价格，但也彰显了公司对于自身媒体广告价值的信心。
总体而言，媒体点位的扩张、刊例价的提升都是公司对梯媒广告价值及宏观经济向好真金白银的下注，作为投资者，也应该对分众重回峰值充满信心。
三、影院媒体情况
影院媒体在2018年营收达到23.8亿元，营收占比最高时达到20%，一度有望成为除梯媒之外的第二增长曲线，但2019年开始受宏观经济下行及3年口罩影响，影院媒体的营收直线下滑，营收占比仅为个位数，虽然2023年保持了近43%的高增速，但基数依然很小，好在影院媒体的签约影院和影厅数与峰值相差无几，其广告价值也已被证明过，营收逐步恢复至峰值我相信是可以期待的，至于何时恢复，则还需要看经济恢复情况。
四、行业投放情况
如行文开篇所述，分众离业绩峰值差距较大乃非战之罪，是分众这门生意在整体经济下行期不得不承受的苦果。其背后的原因就是广告行业受宏观经济影响，在经济向好时，品牌主摩拳擦掌，大力投放广告开拓市场，在经济下行时，则首先砍向广告，尤其是品牌广告，这是对企业降本影响最小的举措之一。众所周知，在2020-2022的口罩三年，动辄封控不可避免对分众的线下广告影响很大，在完全放开后的2023年则碰上经济的整体下行，也放慢了复苏的脚步。
作为广告平台，引入足够的广告主形成投放竞争对平台是有正向价值的，数量过少以及过于依赖少数甚至单一品牌会极大降低平台的溢价能力，因此，有必要对各行业的投放情况做个剖析。
回溯过往5年各行业的投放情况，可以看到：
1.日用消费品和通讯行业快速复苏并创造新高，尤其是日用消费品行业，占营收比已经高达52.8%，对梯媒的广告价值深度认同，已然成为分众广告的基本盘，消费品的广阔市场和若弱周期性足以确保其投放的强劲任性；根据最新的投资者关系活动答复，通讯行业的快速增长则得益于 AI 应用类硬件设备的广告客户投放，当下是AI应用的初期，可以相信通讯行业的这一增长趋势未来几年可以持续。
2.交通行业呈逐步下降的趋势，2023年止住下滑趋势，实现了约35%的增长，根据最新投资者活动的答复，主要得益于新能源汽车投放的增加，且投放数量和客单价相较去年同期均有提升，算是担当了新能源热潮卖铲人的角色。
3.互联网行业仅有2021年峰值的三分之一，虽然同比增速高达31.1%，但考虑到互联网的马太效应且已过了快速成长期，要想恢复至峰值预计将较为缓慢。
4.娱乐及休闲行业显然是受2022年小半年的封控影响，向上趋势被中断，好在2023年保持了30%+的复苏速度，未来2-3年恢复甚至超过峰值是可以期待的。
5.房产家居跟其他行业跑出了相反的曲线，在封控严重的2022年依然保持了高速增长，却反而在疫情放开、其他行业快速复苏的2023年大幅下降，原因无外乎就是整个房地产行业的快速下行，导致强相关的房产家居广告投放需求的收缩，按照目前房地产的走势，不排除广告投放在2024年继续下滑。
6.商业及休闲、其他这两大大行业则一直呈下降趋势，个人认为首要原因是对这些行业的广告主挖掘不足，其次才是口罩及经济下行的影响，因此这几大行业需要更大投入的广告需求挖掘。
通过以上各行业的投放数据可以看到，除了日用消费品和通讯，其他行业离峰值都有差距或是有其行业内的问题，需要更多时间挖掘和恢复；日用消费品行业的投放占比过半，好的方面是有望通过日用消费品的弱周期性降低分众的周期性波动，但不好的方面则是过于依赖单一行业，对其他行业广告需求挖掘不够，成长空间受限。
最新投资者关系中关于投放的两条有价值信息也在此做个记录：
1.在大客户留存率方面，过去数年每年亿元级别客户的留存率达 90%以上，投放 5000 万~1 亿元客户留存率约为 80%以上，投放 1000 万~5000 万客户留存率约为 70%以上。这彰显了梯媒的广告价值。
在新老客的占比方面，2023 年新客户贡献占比低于 15%，老客户占比高于85%，好的方面是在外部环境波动下，老客户展现出更强的稳健性和韧性，但不好的方面也在于新客户挖掘较少，限制成长空间。
2.公司致力于为全球客户提供卓越的广告服务，积极拓展国际客户，2023年国际客户约占整体广告收入的 20%，同比增速超过 40%，已超过本土客户的增速。
五、壕气分红 ，回报股东
2023年公司每股派发现金0.33元，共计派发47.7亿元，而全年归母净利润为48.3亿元，即基本上将2023年的利润全部分给股东，高比例分红倒不令人惊奇，毕竟在3月6日的公告中，针对分红就已说明“在符合《公司章程》利润分配政策的基础上，公司每年度按照不低于当年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润的 80%进行现金分红”，分众维持当前利润再投入的资金很少，即使全部分掉也毫不影响公司的正常运营，不过，在去年两次分红合计分掉约61亿后，今年再次分红47.7亿，两年时间分掉近110亿。同时还公告，2024年将派发中期利润，不高于半年度利润的80%，不得不感叹一句分众对于股东是真好/壕，也充分说明分众利润的含金量。
六、估值思考
分众是周期股，关于它的估值，应用席勒估值法，采用十年平均净利润来做估值，过往十年净利润如下：
十年平均净利润为41.7亿元，对于分众，个人愿意给的估值上限为20倍，因此合理估值为41.7*20=834亿，低于此价格愿意逐步买入。
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