2021年6月30日 周三 泸州市 阴 创丰组合 第371篇
昨天参加泸州老窖的股东大会，整个股东大会，前面部分没什么新奇的，按照国营企业既有的程序走下去，每一家国营企业都是这样子，该说的都在日常的公告里都已经说了，不该说的肯定也都不会说，但是泸州老窖的股东会相对来说还是比较活跃的，参与者也是非常多的机构，在股东大会的后半段与股东交流期间提问的人，只有两位不是机构，其他全部都是来自机构投资者。
泸州老窖是一个典型的国营企业管理机制，但这次参加股东会却感受到了公司里面依然人才辈出，整个激励的机制也是相当的活跃，在和股东交流的时候，林锋总经理向我们介绍公司在人才储备上面，现在已经开始向全国招募人才，并且刚刚提拔上任的两位高管一位是85年的，一位是86年的，公司正在加大对人才的培养，为管理层的更迭和可持续发展做好准备。
从目前的公司管理结构上来说，公司还是非常注重营销这一块的，董事长刘淼先生在简历上面表明，刘淼先生是原来的公司策划部部长，销售公司总经理，公司的总经理林锋先生，承认销售公司副总经理总经理，公司营销总监，现同时兼任公司销售部副总经理，公司主要的两位领导都做过营销工作，泸州老窖的酒已然是好酒，但如何把酒卖出去，是一个大学问，从公司的人才布局来看，泸州老窖未来的销售还是有较大的想象空间。
泸州老窖对销售的重视，在与股东交流会的时候，表现的淋漓尽致，其从战略和战术上都是非常棒的策略，与我多年所学的营销理论，基本上是非常的吻合，以下我们把林锋先生的内容展开来分析，我们觉得他这种聚焦大单品的策略，以及独立品牌经营战略，我们认为这个策略是非常好的策略。
1、国窖品牌的重启靠聚焦，国窖品牌经过一段的混乱品牌扩张，以致于品牌的识别度严重下滑，现在经过重新整理之后，做了一些减法，开始重新聚焦，使得国窖这个品牌得到重启，未来不会一直增加品类，不会做品牌的延伸，而是将守住现有的品类不断的提升，加大国家主要品类的维护，而不是不断增加品类，填充市场任何一个价位带的产品。
管理层在这里举了一个例子，原话是说“某个品牌的车子”，显然是为了避嫌，但我们都知道它叫做德国大众，管理层举例说不能高端车是这个商标，低端车也是这个商标，最后高端车卖不掉，对低端车又没有促进的作用，这样子就浪费了进军高端车市场的机会，品牌的延伸，只会使得品牌的识别度降低而不是加强。
德国大众确实犯了这样的错误，辉腾最终成为了MBA学习中的反面教材案例来讲解，我在读研究生的时候，老师也是举辉腾这个例子，大众旗下，也有成功的高端车，但是辉腾，却是一个失败的典型案例，比如说大众旗下的奥迪就非常的成功，所以管理层说在聚焦国窖品牌的重启当中做到两个分离。
一个就是高端品牌的分离，比如说国窖1573，这是一个独立的品牌，只要是叫国窖1573这个品牌名的酒不生产低价位的酒，这一点上我特别的认同，我记得我在10年前，给父亲买泸州老窖的酒的时候，当时那一款酒还有分三星和五星的泸州老窖，而且中间的价位还是有一些差别的，差别还距离蛮大的，父亲在与人分享的时候就出现了，说的是5星泸州老窖的价格，但对方却可能只知道三星泸州老窖的价格，所以觉得我们跟他分享的酒价格并没有那么贵，后来我就不再买泸州老窖了，改为为父亲购买金门高粱酒。
品牌的延伸产生的问题，是困扰很多大企业的大问题，很多企业为了所谓的增长都会不断的去增加新品类，同时为了新品类能够有销量，一般使用老品牌做背书，使用了品牌延伸的做法，但其实这个做法反而是有害的，而不是有利的，采用独立品牌运营更容易成功，比如说娃哈哈就是一个典型。
娃哈哈的AD钙奶是路人皆知的好品牌，至今依然经久不衰，娃哈哈现在用这个品牌做的大量的延伸，有娃哈哈矿泉水， 娃哈哈八宝粥，娃哈哈苏打水，这使得娃哈哈的识别度变低很多，在以前大家买AD钙奶的时候，说给我来一瓶娃哈哈，现在你要对便利店说你要娃哈哈，他都不知道你想要啥，你要说你想要一瓶AD钙奶，他才会给你一瓶娃哈哈，所以管理层推出了“高光”这个产品使用独立品牌运营，没有依托于国窖原有的品牌，这是在建设新大单品的长远规划，非常值得肯定。
2、聚焦大单品战略。目前国窖1573作为独立品牌运营，并且取得卓有成效的成果，是非常值得肯定的，目前在千元以上的单品当中，国窖1573已然成为稳定的第3名，其渗透力正在不断的加大，虽然目前还只是中部销售比较理想，对于华南地区没有什么存在感，公司已制定至2025年加大这一些薄弱地区的渗透力度，对华南地区公司预测未来的增长是非常快速的，有可能成为2021年的增长最快的地区。
我自己就生活在厦门，对国窖1573也是从这两年开始有感知到它存在，但这完全不是因为他的酒渗透到我身边喝酒的朋友中去，而是因为我是做证券投资的原因，在研究泸州老窖企业资料的时候，知道了这个酒正在不断的扩大他的销量，正在成为白酒中成功的高端酒，当然国窖1573的产能也还没有得到释放，想要在全国各地都有很强的识别度，也是很困难的，识别度的建立需要品牌的美誉度，更需要有更多的人消费它，需要群众基础。
我们认为国窖1573目前已经稳稳的做到了高端名酒第3名，我们对它的主要观点是认为，国窖1573酒的故事讲得很好，品牌的知名度基础已经有了，剩下是如何做好销售，提高产能，使更多的人消费到国窖1573，先紧紧的跟随五粮液，加大渗透国窖1573消费客户的群体数量，未来的增长就可以依赖于品牌来主动吸引客户购买。
我们认为投资泸州老窖的公司股票，就是对国窖1573想象和展望，如果依赖其低端酒未来的增速，那么就会进入增长乏力的沼泽泥塘中，在我们的市场调研当中，低端酒的产能是严重过剩的，中端酒的竞争是极其惨烈的，我这里没有使用激烈，而是用惨烈来形容，中端酒未来会越来越向头部集中，而高端酒未来卖的就是品牌，谁拥有的强有力的品牌，谁就拥有着印钞机，我们认为国窖1573未来有很大的增长空间，势必带着这泸州老窖整个公司的营业额和净利润迅速增长，这也就是我们喜欢泸州老窖的逻辑所在。
3、稳基础，创新品。随着白酒的消费方式发生了改变，原来的商务用酒方式，转变成现在的AA制聚会方式，保持原有品牌的不变，减少原有的品类，聚焦原有品类中的突出品种，比如说窖龄酒，特曲酒，保证这些两三百元的品类市场销售份额，加强渠道推广，扩大其竞争力，同时创立新的年轻人喜欢的高端品牌，比如说“高光”，高光的创立是为了培育下一个高端品牌，虽然目前并没有产生较大的业绩，但是边做边改进使它成为一个大单品的高端品牌。
总结：整个泸州老窖的股东会交流当中，管理层对未来的战略不是求大求全，而是聚焦大单品战略，同时培育新单品来适应年轻人，对旧有的系列酒，采用聚焦方式做减法，本身不是非常热销的酒，慢慢将资源集中在较热销的品类当中，扩大热销品类的市场影响力，同时公司着重打造国窖1573品牌，借助国窖1573品牌让公司重回白酒第3名。
泸州老窖股东会给我的感受就是管理层稳中求进，战略上简单易执行，在渠道销售实施上，实行各个区域不同方式来布局，以求国窖1573在各个地区进行突破，又有中端白酒的基础作为保证，我认为未来的增长是确定的，只要保持足够的耐心，未来定然能收获丰厚的收益。
每日阅读：今日无阅读，陪父亲逛泸州。