出版传媒行业中，凤凰传媒（SH601928）的大本营是经济发展好、人口基数大的江苏，营业收入、净利润、总市值等主要指标连续多年居于行业首位。目前股价10元左右，对应股息率5%，市净率1.33，市盈率8.79，值得关注。与同行相比较，也有减分因素。
一是教辅业务占比重，人口下降影响或更大。教材教辅是出版传媒的“命根子”和粮仓，在校人口基数是基础。
从行业变化来说，教材教辅现对应的是2006-2018年出生人口，此阶段全国新出生人口相对稳定在1500-1700万人（有二胎因素）。2018年后出生人口进入加速下降阶段，基数下降的影响将从今年下半学期开始显现，并且持续加剧。 这是一个中长期因素。
从公司比较来说，凤凰传媒教材教辅业务占比更重，相比同行后续影响可能更大。2023年营收136.45亿，教材教辅91.01亿（出版25.96亿，发行65.05亿），占比66.7%。新华文轩营收116.9亿，教材教辅65.2亿（出版15.56亿，发行 46.12亿，教育信息化3.52亿），占比55.77%。中文传媒营收98.82亿，教材教辅46.04亿（出版19.24，发行26.80），占比46.50%。
二是所得税影响。自2024年起，经营性文化单位转制为企业不再享受企业所得税减免政策。行业皆如此，净利影响可能15%以上。但也有例外，新华文轩退出转制优惠后，能享受到西部大开发所得税15%优惠。
三是2023年业绩有一次性因素。凤凰传媒年报体现的“因税收、会计等法律、法规的调整对当期损益产生的一次性影响”，6.51亿元。2023年每股收益1.1599元，扣除非经常性损益后的每股收益是0.8151元；roe16.34%也非常态，扣非后roe11.48%。
四是投资理财收益率预期下降。出版传媒股类似“现金奶牛”，都有大量货币资金及定期、活期存款，降息影响收益。
五是派息比例有待提高。历年分红比例50%上下波动，有较大提升空间。当下，估值更低的新华文轩H股息率更有吸引力。
六是相比同行估值不占优势。按静态PE算，2023年业绩有一次性因素并不“真实”。按PB看，凤凰传媒，新华文轩1.29PB，新华文轩H0.65PB，中文传媒1.06PB，长江传媒0.98PB……
关注出版传媒与教育股，凤凰传媒是绕不开的标的。按5%股息率，现价10元内已是合适的价格。但个人认为，净资产是一个很好的估值锚，对应长期均值roe11%，1.1PB预期的资产回报率在10%以上。当然，实际投资并不是机械地按下计算器，千变万化，总让人欢喜让人忧。