$双汇发展(SZ000895)$ 2014年10月25日，双汇发展公布2014年第三季度财务报告，第三季度营业收入和净利润分别为121.1亿及10.1亿，同比分别下滑0.07%和15.8%，远低于市场普遍预期，股价应声下跌，短短两个交易日，市值即蒸发超过一百亿。双汇怎么了？双汇的产品主要包括高温肉制品，低温肉制品以及生鲜冻品。从毛利的构成来看，高温肉制品（主要是火腿肠，为方便表述，下文以火腿肠作为代称）是双汇营业利润的主要来源，2013年，火腿肠的毛利占比达48.83%，且有逐年提升的趋势，作为系列文章的第一篇，本文先谈一谈双汇火腿肠如何发展，低温肉制品和生鲜冻品的发展问题在后续文章中再行展开。双汇盈利下滑的问题虽然才暴露出来，但问题其实由来已久，先来看两个数据：1. 根据双汇年报数据估算，2001年双汇火腿肠出厂单价为10.3元/kg，2013年该数据为11.9元/kg，12年间增长15.5%，年复合增长率1.2%，远低于同期的CPI。2. 2013年，双汇营业收入450亿，广告及促销费用合计2.35亿；同期伊利股份营业收入478亿，与双汇基本相当，但广告宣传费达到了39.2亿。由以上数据可以看出，十几年来，双汇火腿肠，完全没能跟上消费升级的大趋势，其产品价格涨幅甚至远远低于同期的CPI，致使产品越来越低档化；而同时，在市场营销方面的投入也远远不足（虽然双汇跟伊利行业不同，不能简单直接对比，但数量级上的差距已很能说明问题）。一方面产品本身跟不上时代发展的步伐，另一方面营销传播又严重不足，致使火腿肠逐渐被边缘化，如果说2001年时，火腿肠还算是中高档食品，那么到2013年时，火腿肠已逐渐被认知为不健康的垃圾食品。火腿肠的被边缘化，从个人生活经验也可以感觉的到，以前，身边吃火腿肠的人挺多的，大家也都觉得火腿肠挺好的，好吃又营养；现在呢？身边吃火腿肠的人似乎越来越少了，很多人都是吃泡面的时候才会放一根，问起来都觉得火腿肠有防腐剂，不健康；都是淀粉，没什么营养等等负面评价为主。另外，在沃尔玛等大超市，火腿肠的陈列排面越来越小，也从侧面反映了火腿肠整个品类的没落。品类是品牌的根基，现阶段双汇靠着渠道下沉，开发村镇市场，加强铺货，压缩成本等手段，还能维持一定的增长，但长此以往，如果火腿肠整个品类逐渐被边缘化，被消费者抛弃，作为品类领先品牌的双汇，也难逃被边缘化的命运。双汇怎么办？双汇火腿肠一直在做的是通过成本控制，营运效率提升，获得成本优势，从而压低产品价格，从竞争对手那里抢夺更多的市场份额，获得更大的市场蛋糕。在这一点上，双汇做的很成功，据方正证券研究所数据，双汇火腿肠市场份额已高达60%，领先优势明显。但是，如此做的后果是，整个品类都低端化了，随着消费的持续升级，火腿肠整个品类在逐渐边缘化。如果整个市场蛋糕都在融化，那么再高的市场份额也将无济于事。比如，随着大众健康意识的提升，碳酸饮料的消费持续低迷，即使以可口可乐之强，也难以扭转盈利下滑的颓势。因此，作为火腿肠品类的领先品牌，双汇必须做大市场蛋糕，必须肩负起做大做强品类的责任，具体来说有三方面的工作：一、 加强行业自律，增强消费者对整个行业的信心。火腿肠和牛奶可以说是一对难兄难弟，2008年牛奶爆出三聚氰胺事件，2011年双汇爆出瘦肉精事件。这两个事件都对整个行业产生了很大的负面影响，但一对比行业龙头双汇和伊利的表现，就高下立判了。伊利通过持续的“参观工厂活动”，以及对该活动的大量广告传播，成功地建立起了负责任的品牌形象；而双汇虽然也开展了“头头检”以及“走进双汇”等活动，但无论活动规模还是传播力度，都远低于伊利，致使消费者对火腿肠品类的负面评价远高于牛奶品类。作为行业龙头，双汇应以身作则，为行业代言，建立起负责任的企业形象，增强消费者对行业的信心。二、 优化升级产品，并适度提价。消费者对食品的需求早已从“吃饱”升级到了“吃好”，消费者有意愿、也有能力消费更加健康、营养的火腿肠。这里又得提到牛奶，2004年前后，牛奶行业也曾陷入惨烈的价格战，牛奶一度贱过瓶装水，奶企利润微薄。2005年，蒙牛推出高端牛奶品牌——特仑苏，伊利随后推出金典跟进，两大巨头一起发力，共同做大了高端牛奶品类，顺利实现了牛奶产品的升级。而反观火腿肠行业，虽也有大肉块、无淀粉等升级产品，但整体而言，消费诉求散乱，产品价值不明，未能聚焦核心产品形成合力，因此没能实现品类的整体升级。双汇作为行业龙头，应致力于提高行业产品标准，比如降低淀粉含量，降低各种添加剂的添加量等，为消费者提供更加健康、营养、好吃的火腿肠。三、 聚焦、打造核心品项，减少不必要的口味创新。双汇火腿肠目前的广告投放，主要集中在新品上市的告知， 如2010年的弹脆香肠，2012年的大肉块，2014年的椰果烤香肠。企业的目的很明显，就是通过推新品，抢占更多的市场。但其实这种开发替代性新口味产品的创新，很少能产生真正的作用。在同一品牌（双汇）下推出新口味产品，最可能购买新产品的消费者是双汇原本的消费者，购买弹脆的很可能是原来购买润口香甜王的消费者，购买椰果烤香肠的很可能是原来购买台式烤香肠的消费者，新产品抢了老产品的消费者，这就是“跷跷板”效应。这种产品创新，看似企业忙忙碌碌，实际效果甚微，而且企业自身还会形成错觉，觉得必须不断推出新品，因为从报表上看，老产品的销量确实在持续下降，殊不知正是因为新品抢了老产品原本的消费者，才导致老产品销量的下滑。因老产品销量下滑而推出新品，正好颠倒了因果。而且这种不断的“创新”还有一个很大的弊端，就是会让企业的产品线越来越长，从而既降低了单品的规模效应，又增加了消费者的选择困难。新口味创新只在一种情况下是必须的，那就是对竞争对手新品的封杀防御，比如金锣推出肉粒多，双汇推出大肉块封杀就是必须的。双汇应做的是聚焦核心品项，减少不必要的新口味型创新，以提升单品销量提高赢利能力并简化消费者的购买决策。四、 加强对品类的宣传，拓宽火腿肠的消费场合。火腿肠曾一度在餐桌上占有一席之地，炒菜、炒饭均有用火腿肠做配料的。但是现在，火腿肠已更多被认知成休闲零食，火腿肠上餐桌的次数越来越少了。究其原因，主要还是因为双汇营销投入不足，品类宣传、消费引导不够，火腿肠的消费主要依靠早期培育起来的消费习惯，以自然消费为主。火腿肠并不是炒菜的必需品，长期缺乏宣传、引导，此消费方式必然会被边缘化。重新培育消费者用火腿肠炒菜的习惯，一方面拓宽了火腿肠的消费场合，另一方面，通过与炒菜的结合，增加了产品的曝光度，有利于提升品类的消费关注度。这一方面的问题，公司也已意识到，并提出了从“休闲”到“餐桌”的转型，但其实问题的关键在于“拓宽”，而非“转型“，即从“休闲”拓宽到“餐桌”，而非向“餐桌”转型，“休闲”和“餐桌”，双汇都需要。双汇怎么发展二（低温肉制品篇）网页链接双汇怎么发展三（冷鲜肉篇）网页链接@定位理论做投资 @楚狂-定位马前卒 @周年洋 @吗中 @疯狂_de_石头 @闲来一坐s话投资 @金石杨天南