$中炬高新(SH600872)$ $海天味业(SH603288)$ $加加食品(SZ002650)$
厨邦酱油自2010年与华与华营销咨询合作以来，凭借“厨邦酱油天然鲜，晒足一百八十天”的价值诉求以及醒目的绿格子包装设计，产销量节节上升。据厨邦酱油母公司中炬高新2013年年度财务报告，其调味品销售额已达19.8亿，牢牢占据了行业的第二把交椅。那么厨邦是否已经是一个强势品牌了呢？

一、强势品牌的标准

怎样的品牌才是强势品牌？这要从消费者对品牌的购买决策模式说起，消费者对消费品的购买决策通常有两种模式：一种是消费者先想我要买什么（品类），接着联想到该品类的代表品牌，然后选择该品牌完成购买。比如消费者想要买可乐（品类），就会想到可口可乐（品牌），然后直接在货架上拿起可口可乐，就完成了购买；另一种则是消费者想到要买什么（品类）后，脑海中并没有特定的品牌，而是到了终端货架后再进行比较，看产品的包装是否漂亮？名字是否听过（是否打过广告？打过广告的就是有实力的大公司，品质可以放心）?价格是否合适？等等，如此经过比较挑选，选择一个自己最满意的。

前一种模式，是消费者对品牌进行指名购买，我们把它叫做品牌驱动模式，这是消费品竞争的高级，也是终极形式；后一种模式，消费者心智中没有特定的品牌，消费者是到了购物终端后，才对终端陈列的各品牌进行比较，然后挑选一个进行消费，这种消费决策对品牌的选择具有很强的随机性，我们称之为渠道驱动模式，这是消费品竞争的初级阶段。

我们认为，只有通过品牌来驱动消费，也即能让消费者对品牌进行指名购买的，才称得上是强势品牌。比如可口可乐，加多宝（王老吉），红牛这些品牌。而没有成为强势品牌的产品，因为消费者对其消费的随机性，其竞争力是孱弱的。如果随着竞争加剧，竞争品牌也在包装，广告宣传，价格竞争上加大投入，或者采用终端拦截的竞争方式，都可能导致销量的大幅流失。

二、厨邦是强势品牌吗？

厨邦是否已是强势品牌，还是要看厨邦是否能通过品牌来驱动消费，也即是否让消费者对其进行指名购买。

那么经过几年的持续宣传，厨邦是否能让消费者对其进行指名购买了呢？笔者认为，酱油品类，就全国范围而言，只有行业霸主海天能做到指名购买，其他品牌在局部区域市场或部分产品上有一定的指名购买率，比如厨邦在广东，浙江市场，欣和六月鲜在上海市场，有一定的指名购买率；再比如李锦记一定程度上代表了蒸鱼豉油，加加一定程度上代表了面条鲜，但就整体而言，这些品牌主要还是在终端货架上展开竞争。因此，厨邦还难谈得上是强势品牌。

三、华与华的营销规划能否使厨邦成为强势品牌？

1.客观评价华与华营销规划的效果

客观地说，厨邦酱油最近几年的高歌猛进，华与华的营销战略规划还是功不可没的。但其之所以有如此优异的表现，不仅与华与华的营销战略规划有关，与酱油行业本身的竞争形态也密不可分。

酱油品牌除海天已基本完成全国化布局外，其他品牌都只是区域性品牌，厨邦在广东以及广东周边的广西，海南，福建，浙江等沿海城市有较好的市场基础，欣和六月鲜是上海霸主，加加酱油是华中王，而李锦记则固守高端。也就是说酱油行业的品牌竞争尚不激烈，大部分市场的竞争还都只是品牌与杂牌之间的竞争，是正规军与民兵之间的战争，真正正规军与正规军硬碰硬，品牌与品牌刺刀见红的时候还没有到来。

在这种行业竞争形态下，只要品牌舍得投入，打打广告，提升一下品牌知名度，就能大幅提升销量。如果能有醒目的包装及好的价值诉求点，广告效果就更好一点；如果没有，也没关系，广告还是有效果的，只是效果稍差一点而已。简单地说就是，打不打广告有质的差别（品牌与杂牌的差别）；广告好不好，则只有量的差别。一个例证是厨邦母公司中炬高新调味品业务营收额从2010年的10.4亿增长至2013年的19.8亿；同期加加食品的营收额从13.8亿增长至16.8亿。同样实现了增长，只是厨邦的增长幅度更大，这说明厨邦的广告效果确实更好。

2.华与华营销规划无法让厨邦成为强势品牌

那华与华营销规划能让厨邦实现指名购买，成为强势品牌吗？笔者认为不能，因为海天已经代表了酱油，而其他品牌，无论厨邦，还是欣和，加加，在消费者的认知中，也都只是酱油而已，与海天没有本质的区别。纵观酱油品牌的诉求，无论是厨邦的“晒足一百八十天”，还是欣和六月鲜的“6个月酿造”，加加的“原酿造”，海天的“头道”，李锦记的“天成一味”等等，最后诉求的落脚点都在“鲜”这个点上。但在消费者看来，这些诉求更像是企业的自说自话。因为这些营销概念对消费者来说太复杂了，消费者完全无法分辨到底谁“更鲜”，因此这些诉求也就无法真正进入消费者的心智，消费者的心智会自动屏蔽这些复杂难懂的概念，而只是简单地把它们统统认知为酱油，而买酱油，有海天就足够了。

华与华的营销规划可以增加厨邦在终端货架上被选择的几率，却无法使其完成从渠道驱动到品牌驱动的转变，也即无法使厨邦成为真正的强势品牌，因为华与华无法让厨邦真正进入消费者的心智。而不成为强势品牌，随着酱油行业竞争不可避免的升级，厨邦莫说挑战海天的霸主地位，现在的行业老二地位也极有可能保不住。

四、如何才能成为强势品牌？

那么，品牌如何才能实现指名购买，成为真正的强势品牌呢？笔者认为品牌只有在消费者的购买决策路径上占据一个有意义的词，才能形成指名购买。从消费者的购买决策路径来看，消费者是以品类思考，以品牌表达的，也即消费者的购买决策顺序是先想到品类或某种有意义的特性，然后再想到对应的品牌。因此品类或特性是品牌进入消费者心智的桥梁，品牌只有成为品类或者某种特性的代表，才能获得消费者的指名购买，完成知名品牌向强势品牌的华丽转身。

前者比如可口可乐是可乐品类的代表品牌，加多宝是凉茶品类的代表品牌，红牛是能量饮料品类的代表品牌；后者比如海飞丝占据了洗发水品类的去屑特性，云南白药牙膏占据了牙膏品类的牙龈止血特性，百事可乐占据了可乐品类的年轻活力特性。

品牌欲成为品类或某种特性的代表，具体来说有两种情况，不同情况，成为品类或某种特性代表的方法不同：

1.品类或特性尚没有品牌占据。此时，品牌可以直接进行抢占，如六个核桃抢占了核桃乳品类，王老吉抢占了凉茶品类。

2.品类或特性已被品牌所占据。跟随性品牌要成为强势品牌的可行方法，就是通过企业自身的努力，促进原品类的分化。这种努力可以是技术层面的，也可以是营销层面的。

前者比如苹果 iphone 手机，通过技术革新，从原来的功能手机品类中分化出智能手机品类，并成为智能手机的代表品牌，把手机品类原来的代表品牌诺基亚打得无招架之力；后者则比如百事可乐，通过营销努力，从可乐品类中分化出年轻活力特性，并占据之，也一度打的可口可乐推出新可乐来应对竞争。

目前，海天已成为酱油品类的代表品牌，因此厨邦酱油成为强势品牌的必由之路就是：对酱油品类进行分化！

五、厨邦酱油对酱油品类的分化

厨邦酱油该如何分化酱油品类，从而成为某个品类或特性的代表品牌呢？仔细观察酱油品类，我们看发现，其实它是一个非常庞杂的品类，每个品牌都有多种品项，最常见的比如生抽，老抽，其他还有蒸鱼豉油，海鲜酱油，红烧酱油，凉拌酱油等等，甚至还有在笔者看来纯属玩概念，消费者完全无认知的头道酱油，原酿造酱油等，不一而足。

理论上讲，每一个品项都存在品类化，或者作为特性占据的价值，当然随着各个品牌越来越多地把各种品项作为品牌的标配，这种分化的难度也将越来越大。而厨邦酱油该如何分化酱油品类取决于三个因素：

1.品类化的难度：越是作为标配的品项越是难以被分化占据，比如生抽，老抽，基本每个品牌都有，厨邦如欲成为生抽酱油，或老抽酱油的代表品牌，不说完全不可能，至少也是难度极大的；

2.品类或特性的市场潜力：只有市场潜力够大的品项或特性，才有分化占据的价值。比如蒸鱼豉油这种品项，市场潜力不大，那就没必要去分化占据，只是作为一个标配品项就可以了；

3.品牌自身的资源：品牌欲占据的品类或特性，必须与品牌资源相契合，只有这样，品牌占据该品类或属性才有较高的成功率。

综合这三方面的考虑，笔者认为厨邦分化酱油品类的方向是显而易见的，那就是“天然晒制酱油”，这是基于厨邦酱油特殊生产工艺的品类分化。“厨邦天然晒制酱油“，表面上看似乎与”厨邦酱油天然鲜，晒足一百八十天“差别不大，但实际上我们知道，经过前文的分析，已经大有不同。”厨邦天然晒制酱油“分化了酱油品类，明确了厨邦对天然晒制酱油品类的占据。消费者是通过品类对信息进行归类和记忆的，因此品类是进入心智的桥梁。只有作为天然晒制酱油品类的代表品牌，厨邦才能真正进入消费者的心智，成为对消费者有独特意义的品牌。否则无论是“厨邦酱油天然鲜，晒足一百八十天”，还是醒目的绿格子，都只是“镜中花，水中月”般虚幻的概念，与头道，原酿造或天成一味一般，美丽而无用。

品牌最主要的作用是简化消费者的购买决策，消费者根据品类或特性来购买产品，品牌只有代表品类或者特性，才能解决消费者的购买问题。消费者不会，也不愿意对品牌思考，考虑太多，品牌是为消费者解决问题的，而不是制造问题的。企业必须把品牌想要占据的品类或特性明确直白地告诉消费者，帮助消费者解决选择问题，如此品牌才是有根基的品牌。

因此，厨邦酱油只有明确对天然晒制酱油品类的占据，才能通过该品类进入消费者的心智。当然，这只是第一步，厨邦明确其品类归属后，还须挖掘天然晒制酱油品类的品类价值，才能做大消费者对该品类的需求。但也正是因为有了这第一步，厨邦才有了真正强势品牌的根基，这也将是厨邦成为真正强势品牌的突破点！