本文共4118字，阅读大概需要11分钟
文 | 韦航
1994年 11月8日，央视第一届广告时段的标王，来自山东省鱼台县的一家不知名的酒厂——孔府宴酒，标底是3079万元。
由此拉开了央视标王争斗的序幕，短短十年， 无数品牌竞相登场，从白酒公司到高科技公司，有人光辉一时，又有人落寞收场。
如果不是昨天首届标王孔府宴酒被拍卖的消息刷屏，相信很多人都忘了当年央视标王的炙手可热。
6月12日，孔府宴酒被以1.33亿的起拍价在阿里拍卖平台上拍卖，昔日标王，现在仅一人竞拍。
曾经辉煌的孔府宴酒落得如此地步，那么昔日其他的标王现在到底怎样了？
01
中央电视台基于他独一无二的地位和高收视率，使得它的一些广告时间成为兵家必争之地。
秦池酒原本是山东潍坊市临朐县的一个地方酒厂，基本上没什么名气，市场也差不多是局限于潍坊一地。
在1996年的投标会场中，大多数人都认为标王可能在孔府家酒和孔府宴酒之中产生。
但令人大跌眼镜的是，以前从未听过的秦池以6666万远的天价，一举夺得了1996年央视广告的标王。
此事太过戏剧性，一个地方小企业夺得了央视标王，各路新闻媒体纷纷报道，一时间秦池酒名扬天下，一下子成了驰名海内的著名品牌。
秦池如此举动是相当冒险的，1995年，秦池酒产量9600吨，实际销售9140吨，当年销售收人1.8亿元，利税仅为3千万，秦池酒如果要保证自己不因此玩完，那么1996年秦池必须当年产、销量要达到2万吨，销售收入必须突破3.6亿元，直接翻了两倍。
从结果论来看，如此巨大的冒险是值得的。
1996年秦池酒因此销售额增长500％以上，利税增长600％，年销售额达到了8亿。
成功实现了从地方小企业到全国知名企业的转变，这是一个大力出奇迹的故事。
从小地方走出的秦池，到了1996年，企业发展的现实要求它只能上不能下。
为了获得标王，秦池曾放出烟雾弹，没有获取标王的野心。
1996年11月8日，那是央视标王史上相当魔幻的一个时刻：报价从8200万元，到了 1.6888亿元再到1.9978亿元。
当时轮到秦池酒出价时，会场一片安静，突然唱票员的声音变得声嘶力竭：3.212118亿元。
这串比第二位高出整整一亿元的数字，是秦池酒厂厂长姬长孔的手机号码，也是相当于1996年秦池全年利润的6.4倍，最终帮秦池拿下了标王。
夺取两届标王后，姬长孔喜笑颜开，面对记者的追逐，他笑言：我来就是来拿标王的。
那一天的招待会上，姬长孔还说了一席话： 1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。
在之后，秦池酒业更是保持了对央视广告上的高强度轰炸，在石家庄酒糖会上更是组成凯迪拉克和宝马的车队招摇过市。
姬长孔不知道，秦池酒厂很快就会面临一系列关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的新闻报道，秦池的销量也会连连下滑。
1997 年初有媒体披露了秦池的实际生产能力以及收购川酒进行勾兑的事实。
秦池每年的原酒生产能力只有 3000 吨左右，他们从四川收购了大量的散酒，再加上本厂的原酒、酒精，勾兑成低度酒，然后以“秦池古酒”、“秦池特曲”等品牌销往全国市场。
这组报道被广为转载，引起了舆论界与消费者的极大关注。
秦池遭遇到了最猝不及防的一击。由于秦池没有采取及时的公关措施，过分依赖于广告效应，因此，在新闻媒体的一片批评声中，消费者迅速表示出对秦池的不信任。
秦池为自己的不诚信付出了代价，市场形势开始全面恶化。
1997年姬长孔跟往年一样来到了梅地亚中心，但没有邀请函的他被拒绝入内。
2004年5月，秦池酒厂被“资产整体出售”。
四年后，有人在五粮液公司的网站上找到姬长孔的名字，他在北京开了一家40平方米门面的五粮液专卖店。
鲁酒品牌陨落，姬长孔走向了川酒的怀抱。
02
前三届标王被白酒企业夺走，并黯然退场后，VCD企业担当了主角，老总胡志标成了名副其实的“标哥”。
其实早在秦池3.212118亿元拿下标王那一年，最先报价的就是胡志标的爱多VCD。
那时的胡志标很清楚，要快速完成的关键只有两个，一是找最有名的人拍广告，二是找最强势的媒体播出这条广告。
1996年，胡志标是揣着一条花了450万元请成龙拍的广告片，和8000多万元来到梅地亚中心的。
这8200万元，最后买下了中央电视台天气预报后的一个5秒标版。
450万元是爱多VCD的全部利润，8200万元是经销商的预付款。
一年后，打响了名声又通过价格战击败了对手的爱多VCD，销售额从前一年的2亿元一跃而骤增至16亿元。
1997年，胡志标花了2.1亿元打败了段永平的步步高，成为了新的标王。
一年后，段永平只花了1.59亿元就成了标王。1999年春晚，零点报时广告换成了步步高VCD。
胡志标正在忙着花更少的钱，做出跟惊天动地的事情，掩盖资金链紧张的事实。
胡志标举行了一场轰动的婚礼，请来了各地的销售大户和知名财经记者，放了138万响鞭炮，准备了18辆车牌号码连在一起的白色奔驰花车。
胡志标很清楚舆论的力量，但一切还是通过媒体爆发了：婚礼两个月后，在爱多占股45%的陈天南在《羊城晚报》发布律师声明。
这起由股东矛盾造成的危机，最终没能掩盖流动性危机的事实，已被拖欠货款的供应商奔往爱多。
爱多的陨落也是迅速的。1999年12月，广东爱多进入破产程序，当时的步步高花了1.26亿元，再次成为标王。
胡志标作为爱多的创始人，敢想敢做，但爱多始终没有一个切合实际的中长期规划。
爱多作为一个初创企业，财务管理混乱，胡志标常把账上的现金当成利润。
前三代标王，像一阵风一样成名，又迅速陨落，他们代表的是那个年代的浮躁气息。
前几任标王的坎坷经历引起社会对“标王”的广泛争议和思考，于是央视开始淡化“标王”的概念，企业也从对“标 王”的发烫式追逐中冷却下来。
1999年和2000年，步步高分 1.59亿元和1.26亿元蝉联两年标王。
比前三任标王相比，董事长段永平少了前几任标王诸如“以奥迪换桑塔纳”等 豪言壮语,开始稳健和低调行事，到2002年步步高从“普通 商标”到“著名商标”再到“驰名商标”，完成了品牌塑造的“三级跳”。
从“步步高”开始，企业投放广告和争夺标王逐渐趋于理性。
2005年开始，央视广告招标引进了众多外资品牌。
对于标王，外企曾不屑一顾：我们不争标王，我们的企业是一步步做起来的，你们有些企业是一口气吹起来的。
结果宝洁连续当了三年的标王，尽管央视那时不再独一无二，但外国品牌也需要央视作为背书。
央视标王的更迭，也是时代的更迭。
白酒、电子、快消品、互联网金融企业竞相登场。
央视广告竞拍从1995年到2010年共走过了16年风雨， 从第一年的总额3.3亿到2010年总额109.6645亿，这是一个 33.23倍的飞跃，2010年创16年新高，也是央视黄金广告招标额首度突破百亿大关。
外行人看的是一系列数字枯燥无味的数字，但内行人将会透过这些“冰冷的数字”看出中国经济的发展现状，以及中国企业家的竞争理念，正是从这个意义上央视广告被认为是“市场的晴雨表”、“经济的风向标”、和 企业的“试金石”。
从标王价码上看，1995 年最低，为 3079 万，2007 年最高，为 4.2 亿，两者相比后者是前者的 13.64倍，可见其飙升幅度之大，让人咋舌。
从标王隶属行业看，虽然标王的称号游走于不同的行业之间，但主要在传统的食品饮料、家电、日化等行业和新兴的金融保险、通讯、润滑油等品牌，总体看还是传统行业为主体占上风，但也可以折射出中国产业的变迁。
从标王企业地域看，中标企业基本集中在广东、山东和浙江三个省份，北京和内蒙各占一次，其它地区至今无缘央视标王。
但1999年以后，黑龙江、重庆、内蒙等众多内陆省份企业开始纷纷跻身招标段，而福建、上海、浙江等地企业的中标额也都出现大幅度上升良好态势，反映出中国经济正在向纵深拓展。
03
最初，企业热衷央视广告是别无它选，因为当时只有中央电视台的频道覆盖全国，覆盖全国市场。
无论是孔府宴酒、 秦池还是爱多中标之后都为得到标王这个称号而欢欣鼓舞，而不是庆幸自己得到了与最广泛消费者沟通的机会 , 最后由于管理和其他营销手段的落后逐渐走向失败。
秦池失败的原因有三个 : 一是发展太快对代理商失去了控制能力 , 导致了代理商私自提价。将低档酒以高价卖出，造成质价背离。
二是勾兑事件发生 后缺乏公关意识 , 没有进行有效的解释。
三是秦池只重视知名度，不重视美誉度，造成企业的迅速倒下。
爱多公司的致命之处在于资金链的断裂。
爱多的经营方式带有很大的冒险性，管理方式也比较粗放。
其主要资金来源于产业的上下游厂商，并没有金融机构贷款。
这也决定了其蕴含的金融风险，缺乏来自金融机构的有效监督和制约 ，这埋下了资金链断裂的隐患。
秦池与爱多的失败跟央视广告没有任何关系 。
如果说有点关系 , 是因为央视广告的效果太好了, 成名速度太快了 。
这些企业没有充分做好思想和管理的准备。
后来的中标企业逐渐趋于理性，营销手段逐渐系统化和科学化。
无论步步高还是医药企业，他们都是根据自己的销量与市场规模，来确定自己广告投入的份额和数量。
到了娃哈哈、蒙牛和宝洁不仅仅关注单一营销手段的创新，也不仅仅强调整体营销手段的同 步创新, 更重要的是关注消费者和市场需求，并根据消费者的消费行为特征与接受信息的方式选择并调整有效的媒介平台。
随着时代的发展，企业主们并不局限于央视。
各卫视层出不穷的综艺节目冠名费从2亿涨到了5亿。如果非要整出一个标王来，安慕希、OPPO、VIVO都应该是标王。
对于互联网巨头来说，央视依然是那个巨大的流量入口。微信红包、支付宝红包、淘宝红包、百度红包在春晚轮番露面。
另一方面，一些地方电视媒体的广告额度也在直线上升。
如湖南卫视异军突起，2006年异常火爆的“超级女声”和励志韩剧《大长今》带动的湖南卫视收视 率，让湖南卫视在广告客户心目中的位置，不仅仅是“沾光” 那么简单。
“超级女声”不仅吸引了央视2004年广告标王蒙牛，1400万元的冠名赞助，7场总决赛2000万元的广告收入、 3000万元的短信收入也创造了地方卫视的一个财富神话。
标王不等于广告，更不能代表营销的一切，广告主们在一掷千金的时候，会经常思考，到底值不值？
（完）
解读时代语境下的商业故事，关注“财经无忌”微信公众号。