爆掉可乐
一家卖气泡水机的以色列公司如何快速冒起
牛新月/文　　2013年6月

这家以色列的小公司叫苏打流SodaStream，生产气泡水机及其耗材。这几年在美国闪亮登场，2009年到2012年三年间，来自美国市场的收入从1400万美元增长到1.6亿美元。2010年还在纳斯达克上市。它有什么秘诀呢？

原来不幸被它盯上的竟是可口可乐和百事可乐。所谓气泡水，就是碳酸饮料。而苏打流的气泡水机可以让消费者自制碳酸饮料，这不仅节约了包装用的瓶子和易拉罐，也不需要加入各种添加剂，符合绿色环保潮流。但是它要影响消费者已有的消费习惯，首先要面对的竞争对手，就是特别擅长营销的碳酸饮料巨头可口可乐和百事可乐。

苏打流以激进的姿态，发动了一场针对两乐的营销战。它策划了一系列宣传及广告，从指名道姓到含沙射影，直击两大巨头。可口可乐甚至要起诉它。比如，它2012年拍摄了一个名为《改变游戏规则》的广告，准备在美国收视率超高的超级碗棒球赛期间播放。在广告中，两家可乐巨头的瓶子在送货途中相继爆掉，原因是苏打流来了。广告语是：“如果你用苏打流，在比赛这一天，就能节省5亿个瓶子！”这么露骨的广告，超级碗的主办方不给它播。不过这有什么关系？正好是一个炒作的机会。这则广告在网络上疯传，已有1亿多人次观看。

把可乐瓶一个个爆掉，这么狠的创意没有对可乐的深仇大恨是做不出来的。苏打流请的导演，竟是一个以痛恨可口可乐而闻名的广告界奇才。可谓是把营销感觉做足。
这种攻击性很强的宣传，苏打流早在2010年就搞过一次大的。它收集了一万多个饮料瓶，放进一个巨大的网箱，立在诸如纽约联合广场等地的醒目之处，上面写着：“1个家庭，5年，10657个瓶瓶罐罐。1个苏打流的瓶子就可以替代它们。”这个大箱子里，自然包含大量可口可乐和百事可乐的瓶瓶罐罐。可口可乐因此要起诉它，却被媒体大量报道，反而让苏打流获得更多关注。


虽然苏打流早在2002年就已进入美国市场，但直到2007年丹尼尔·伯恩鲍姆接掌这家公司的CEO时，收入也只有400万美元。其实伯恩鲍姆在美国发动营销战，意义重大。由于美国市场的零售渠道效率很高，只要终端消费者认可，一夜之间就可以进入沃尔玛、塔吉特等零售渠道。而美国市场同时也是全球市场的制高点，实际上也能带动欧洲市场的增长。2009年到2012年，公司从美国市场获得的收入从1400万美元增加到1.6亿美元。与此同时，西欧市场也从不到1亿美元增加到2亿美元，增速远超从前。

西欧市场是比较早接受苏打流的。2009年苏打流销售收入1.4亿美元，西欧就占了七成。其实，人们喜欢喝碳酸饮料，是有一些生理原因的。肉食大多是酸性，如果饮食结构中肉食偏多，就需要碱性食物来中和才会比较健康。气泡水就属于碱性，可以用来平衡身体的酸碱度，带来诸如促进血液循环、消除疲劳、降低心脑血管疾病等好处。这使得全球碳酸饮料市场非常繁荣。但超过3000亿美元的市场规模，也带来了巨量的垃圾瓶。而在全球每年需要处理的3400亿个垃圾瓶中，美国要占到近一半的数量。

而用苏打流的气泡水机自制碳酸饮料，只需要一个瓶子。这个机器，实际上就是用高压把二氧化碳打进一个装满水的瓶子里。苏打流在以色列设工厂，员工一千多人，从气泡水机、二氧化碳钢瓶到糖浆，几乎都是自己生产。

它还和许多食品公司合作开发糖浆，有可乐、芬达、香蕉等100多种口味。这让消费者可以弄出各种口味的饮料。有人混合各种糖浆，自创新口味，并在网上分享。
由于美国是新市场，公司在美国的收入增长主要来自于销售气泡水机，占2012年收入一半。而欧洲市场的八成以上收入来自于糖浆、二氧化碳钢瓶（主要是充气服务）等耗材。其实卖耗材的毛利率，要比卖气泡水机高。也许是这个原因，苏打流的美国市场直到2011年才有毛利润。

现在苏打流在全球40多个国家和地区销售。建立5.5万个销售点，它们同时也给使用完的二氧化碳钢瓶加气。

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