《中外管理 杂志采访 段永平：守住本分！》2002年
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记：但段永平却在许多场合强调，无论是当初的小霸王，还是今天的步步高，成功的经验就在于：由始至终守住本分！
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记者：您不止一次强调，步步高之所以有今天，关键是守住本分，那么究竟什么才是企业的本分？
段永平：企业的本分首先是企业家的本分，这是企业家必须具备的基本素质。本分体现着企业家的道德风范，有自己的原则。有些生意哪怕最赚钱，如果违背做企业的原则，那就不应也不能去做，否则内心会受到道德的拷问，客观上也会破坏自己的形象，给企业将来的发展造成不利的影响。
其实所有的企业一些基本的原则都是相同的，比如保证产品的质量，比如守信用等，关键是能不能坚持。就拿信用来说，谁都知道应该遵守，但关键要看一旦要付出代价时能不能做到。举个简单的例子，向别人借了钱，还钱是应该的，这跟以后要不要再借没有什么必然的联系。而有的企业不是这样，他们把讲信誉变成了一种手段，因为我还要跟你打交道，所以我就讲信誉；如果我以后不再跟你做生意了，就会找各种理由赖账，这就是不够本分。
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记者：所有的人都在闯红灯，只有您不闯，那岂不会影响企业的发展？
段永平：闯红灯可能会节约一点点时间，但却有被撞到的可能。如果说人家都闯过去了，你是不是就吃亏了？我认为如果是一个真正想做事业的企业家，应该吃得起这点亏。
步步高有许多员工也曾经问过我，现在讲信誉的人已经不多了，为什么我们还在坚持？我反问他们，现在是我们好，还是不讲信誉的人好？大家说，当然是我们好。我说，那为什么我们还要羡慕人家？从表面上看，闯红灯能够占些小便宜，但本分最终却能占“大便宜”——获得消费者对你的信赖。
企业的发展靠的是消费者，若要获得消费者的忠诚，你就必须是真的很本分，过去、现在和将来永远都不骗人，靠一时做秀是不行的。步步高的产品比同类产品价格高了10%，但销量一直很好，为什么？因为我们始终坚持宁愿失去一个客户，也绝不会去骗人的原则，这个原则就是本分。而守住这个本分，企业就会慢慢地发展起来。
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记者：您是不是也认为本分就是企业专注于自己的主业？
段永平：首先，做企业不能不赢利，赢利应建立在对市场准确把握的基础上进行合法经营。什么钱都想赚的企业目光太短浅，即使一时做大终究不会长久。本分就是知道自己的实力，不好高鹜远。一个企业家应将80%的精力放在20%的事情上，这20%的事情能给你带来80%的效益。
每个企业的资源都是有限的，包括人力、物力、财力，把有限的资源用到无限的投资上去肯定要出问题。我知道我自己和我的企业就这么点规模，不可能再分散资源，不会有天上掉下来的馅饼。一个品牌是否延伸关键要看企业的实力，步步高还很小，很脆弱，必须一如既往地去小心翼翼、认认真真地经营步步高品牌，去做好我们的品质。
企业不能为多元化而多元化，如果企业有能力可以走尽管走好了，但世界上真正走多元化道路成功的企业是非常少的，因为这里面有许多的矛盾很难解决，国内的企业绝大部分是没有能力驾驭多元化的。多元化对管理能力的要求相当高，比如美国GE，他们能做到各自为政，但总部管理又都很到位，从上到下到神经末稍都非常有活力，我觉得这非常不容易。
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记者：中央电视台评选的“2001年家电产品售后服务消费者满意十佳品牌”中，步步高榜上有名，您是否认为这也是因为本分？
段永平：作为企业，必须要把服务做好，否则就违背了本分的原则。我们企业提倡本分的原则，就是说做你该做的事情，你卖了产品给消费者，那么消费者在买到你产品的同时，也买了你的服务，你就必须要做这个服务。
对消费者，你承诺你能提供什么样的产品，就应该是什么样的产品。从功能到质量再到价格等，都应该是一种本分的概念。许多企业的致命错误就是把消费者都当成傻瓜了，其实把消费者当成傻瓜的人才是最大的傻瓜。比如超级 VCD 比较热销的时候，许多企业都说自己的产品是“500”线的或“470”线的，这就是利用细节在蒙人。因为当时国内的产品都是“350”线的，甚至有的企业还达不到这个标准。在消费者不了解真相时，蒙人者的确获得一些利益，但最终遭到消费者遗弃。而步步高从来没有对自己的产品夸大其辞，消费者却偏偏选择了步步高，这不是很说明问题吗？
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记者：步步高曾经是中央电视台的广告标王，可见广告投入是很大的，这与您一贯强调本分是否有些矛盾？
段永平：我们做的不是“标王”的概念。历届誓夺“标王”的企业都在投标的同时，准备好了新闻发布会，我们是惟一没搞发布会的。因为我觉得这事根本不值得宣传，我们不过是花了自己该花的钱，得到自己想要得到的广告时段而已。
在许多人看来，广告是灵丹妙药，实际它是一把双刃剑，只是营销中的一个环节而已。如果产品知名度很高，但品质、服务跟不上，肯定要出问题。如果说产品是木桶的底部，广告只能是木桶其中的某一块板而已。太长了浪费资源，太短了又装不了多少水。我们不是只重视广告，而是哪个环节都重视，这不违反本分的原则。反之，如果说木桶底部本身就漏水， 还要拼命加高广告那块板，这就是不本分。
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记者：任何企业都无法避免与世界强手较量，您将如何应对？
段永平：这就好比下棋，我现在不是九段选手，我就找与我水平相当的棋手较量， 而不会找“石佛”李昌镐这样的棋手碰个头破血流。同样，我也不会和蔡振华比乒乓球，我可以和他比打高尔夫，他肯定打不过我。
步步高的“三大产业”都是他人难以应对的强项，比如复读机，跨国公司把全球的资源拿过来与你对抗是没有必要的，拳头打跳蚤根本不合算，而踏踏实实地做好这“三大产业”，就是我们的本分。
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记者：守住本分，做好“三大产业”，是否意味着您不打算进入国际市场参与竞争？
段永平：国际化当然是早晚要走的路，但不能过度夸大，怎么走要有耐心。松下、索尼等世界 500 强大公司有今天，也是经过了几十年甚至上百年的“修炼”，绝非一朝一夕之功。事实上这些年我们也一直在与国际企业竞争，道理很简单，进不了前三名的领域我们不会干。既然全球经济即将实现一体化，我们可能置身世外吗？
当然，守住本分，道理简单但做起来非常难。比如说营销很简单，让消费者随时买得到需要的产品和服务你就成功了，但不容易。非常可乐广告做得很大，产品也很好，但是在很多地方你却买不到，而可口可乐无论你到什么地方都可以买得到，可见要做到这一点非常不容易。
再比如企业的逻辑很简单，企业靠什么生存，是产品，产品是消费者导向，消费者要买的当然是功能、品质、服务等等，做到这些容易吗？当然不。如果容易的话， 当年的“燕舞” 早就把工作做到位，可能就没有我们了。要一直做得好就更不容易，因为人是一直在变的， 那么如何在千变万化中一直做好？就要靠管理手段去实现一些基本的东西，踏踏实实，一步一个脚印，归根到底，就是本分二字不能丢。你看死掉的企业哪一家是被别人打死的？还不都是自己犯错死的！世界上的百年老店，哪一家不是规规矩矩地按照企业规则在操作？大浪淘沙，在中国，在世界，最终能够站住脚，能够真正做大做强的一定是严格按企业规则办事、守本分的企业。
《段永平：不谈危机时刻》2002年
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有人说平常心是一种中庸之道，段永平却不这样认为。他说：“中庸之道是一种处世态度，和平常心不是一个概念。我个人性格很激进也很外向，只是做企业时恪守规矩。”
段永平对平常心的理解很独到：“我觉得平常心和高枕无忧是完全的两回事，平常心的意义是什么呢？比方说，你作为一个平常人，你会知道有危机，这个就叫平常心。如果你高枕无忧，其实意味着你失去了平常心，其实很多人对平常心是有误解的，觉得平常心就意味着保守，我认为不对，进取就是平常心，一个人如果不进取他就失去平常心了，他就已经高枕无忧了，然后就会出问题，就可能会落后、落伍。”
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段永平认为，“炒作是把小的说成大的，没有的说成是有的，意图不好。广告其实就是把你想说的传达给受众，因此广告要‘实’，不能玩虚的，否则就是无中生有。...许多人以为广告是万灵丹，实际它是一把双刃剑。好东西做广告才有意义，如果产品知名度很高，但品质、服务并不怎么样，肯定要出问题。一个不懂企业的人，光靠做广告，早晚会把企业做死，而且是加速死亡。”
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段永平说，“现在很多人一离开原来的企业就提到我，我觉得挺尴尬的。都觉得我是开头人，我觉得我不是。在发达国家，企业在成长过程中，可变成本非常小，但是在中国，投资基础相对来说比较弱，可变成本非常高，做小企业容易，但越往大做越难做， 可变成本的成长速度超过很多人的想像。所以当一个企业的发展速度过快的时候，出现经理人跳槽的现象是正常的。”
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段永平承认：“我离开小霸王，肯定是有很大的不满，但是我离开的时候，跟老板谈得很好。我没有忘记当年我一个穷学生到广东，靠５元钱过了一个月后，才被老板接受。我和老板有一个口头约定，就是离开小霸王后一年内不再做同样的行当，不和小霸王在国内竞争。这个约定是我主动提出的，老板也没有要求我必须履行。但我还是打算自己另外干一番事情。”
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段永平说：“我不想谈‘危机时刻’，我更重视危机意识。企业最重要的不是危机出现了怎么办，而是没有出现危机时要想到可能会遇到什么危机，我把它叫做‘危机意识’。其实许多危机出现时你已经没有什么办法了。”
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段永平说：“人都是会生病的，不生病的只有一种人，那就是死人。我和步步高遇到的最大危机是1996 年开发俄罗斯市场，几乎全军覆没。...（开发电子宠物）当时认为电子宠物会很有市场，没想到很快就不行了，公司赔了很多钱。好在还没有致命。”
遭遇危机固然给企业带来困难，但段永平却从中得到了经验：“任何一个投资决定都要事先考虑，这个投资失败了会不会致命，全部赔光的事情我不会做。”
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提问：现在你的电话机，VCD，复读机都是全国市场占有率第一，明明你已经做到了‘敢为天下先’，但是你天天在外面喊‘敢为天下后’，这是不是一种新的说法，王婆卖瓜，自卖自夸？
段永平说：“我想应该不是，‘敢为天下后’它是一种战略，对于一个处于某一种阶段的企业而言，我觉得还是比较适用的，它的原则很简单，它其实是一种安全的概念，其实我们也没有整天在外面喊，只是有人问起来说你采用什么战略，我觉得在我们这种所谓的中小型企业里，‘敢为天下后’的战略可能是一个比较重要的阶段性的战略。对我们企业来讲，‘敢为天下后’最大的好处就是市场的风险可以避开，虽然很多人想做所谓第一个吃螃蟹的人， 但是其实还有很多人做了第一个吃河豚的人。 ”
“作为企业来讲，最重要的是你要对你的企业负责任，如果你是一个企业家，如果是冒然为了贪一个所谓的敢为天下先的名分，然后冲进去，那是很危险的。”
《赢周刊 采访：段永平-本色英雄》2004年
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段永平：我们这一代既不幸又万幸，双营养（物质和知识）不足，但意志非常坚定。如今的新生代从受教育程度、视野、技能培训方面比我们强，但吃苦这一点需要补课。记得小学四年级时，我们的劳动课就是上山砍柴。九岁十岁的孩子，早上四五点钟起床，走二十里地到深山去，中午吃干粮，挑柴回来的路上往往已觉得熬不住了，特别是最后几里地，完全像散了架的人，等到一步一步捱回来，返家已经是晚上八九点钟了。我的意志力就是在那时炼就的。如今一踩油门就到的十几二十里路，当初我们挑着柴，耗上一天，靠“坚持就是胜利”才走到终点，所以今天有人问我做企业难不难，我扪心自问，真的没有我过去挑柴难，没有我高考时难。
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段永平：当时全班就考了我这么一个本科生。500 满分，我考了 400 多分。当时我还有一些“项目”是优秀的，扔手榴弹可达 60 多米，用小石头打鸟，打人家的鸽子、玻璃窗百发百中，你想想，5 个月学完所有中学课程，需要的是怎样的作战精神和命中率。
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段永平：我是一个游戏机迷。我做小霸王做得热火朝天，同样也玩得热火朝天。有人说它会影响孩子学习，可他们怎么就不会想到它更能培养孩子的专注和必胜的信心？关键还是要有原则。我的儿子两岁，每次给糖吃的时候，只要声明这是最后一颗，吃完没了，他真的拿了就不再回头。这么小的孩子都可以讲道理，怎么就无法跟已具备学习能力的孩子定规矩呢？
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段：做企业讲究的是基本功。举个简单的例子：一个运动员，他之所以能出成绩，决不是取决于现场的某个球和动作，而是取决于他苦练了10 年甚至更多年的基本功。比如打乒乓球的，全国可能有成千上万人，而真正能够每天10小时、练了10年的，可能有几千人，几千人中能够达到世界冠军级水平的，可能有几十个人。那么最后谁能拿世界冠军呢？这时很多因素就起作用了，比如运气、天赋等等，这些东西只有在这个时候才会起作用。所以我认为，最重要的是那10年的每天10个小时，后面的事情叫“成事在天”。如果你“谋事在人”这一点没有，“成事在天”是没有意义的，所以我更注重练头十年的基本功。
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提问：你所说的基本功包含什么？
段永平：企业的基本功，其实往简单说就是产品的开发能力、质量的控制能力、市场的动作能力、人力资源的管理能力等等。张瑞敏说过一句话，在大家都想到的事情上，他与别人的区别在于他真的去做了。比如售后服务，他确实认认真真地去做了。你说邓亚萍有什么了不起，不就是练了10年吗？可你练练试试！只要一天不练，水平就会下降一点，她就不能常胜。具体地说，产品的质量怎么搞好，这就是基本功。比如我们产品的流程，一叠厚厚的文件你看着都会累得生烦，可我们一个层次一个层次去做，究竟产品的质量最终怎么出来？有人说靠的是检测，其实不然，产品的质量是设计出来的。
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提问：善用广告，是否你成功的另一个秘诀？
段永平：许多人以为广告是万灵丹，实际上它是一把双刃剑。好东西做广告才有意义， 如果产品知名度很高，但品质、服务并不怎么样，肯定要出问题。一个不懂企业的人，光靠做广告，早晚会把企业做死，而且加速死亡。1998 年那一次，我用了123456789 元到央视竞标，很多人认为我和胡志标争。其实并非如此。在我的心目中，这个位置、这个时间段值两个亿，超过两个亿我就不要了。同样的钱我可花在别的地方，达到更好的效果。我认为广告是一项技术而不是一项艺术。我们每次投标都没有把它当作一次公关策划项目来炒，你看不管我投了多少钱，我从来不开新闻发布会的。这只是我们的一个广告安排，一项营销策略。如果说我花了那么多钱还兴高采烈地到处宣传，那是不正常的。我从来不干头脑一发热就举牌的事。因为在广告投放上如果不理智，最终吃亏的还是企业。
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提问：你有一句豪言壮语：敢为天下后。人人都知道“后”不难，“后来居上”才难上加难。你不怕等你挤进去时戏已散场了吗？
段：纵观市场，我们做电脑的、电视机的、冰箱的，你说他们先在哪儿？只不过我把这个现象概括出来罢了。按照马斯洛的需求理论，美国人需要的，不见得我们就不需要。不同的人之间的差异只有 5％，中美两国人民都需要吃饭睡觉，只是中国人还不习惯AA制，而中国人一旦到美国，也并无不适应。所以跟风有时反倒是明智之举。因为不用冒很大风险，不用花更多的钱去做市场调研。
提问：你们进入 VCD 行业的时候，这个市场已开始不行了，这个冒险之举，你用了很大的决心才作出吗？
段：我不明白为什么人们对 VCD 这么悲观！你说，现在什么不是供大于求，什么才算朝阳产业？我倒是觉得，夕阳无限好。黄昏时散步、吃大排档，有什么不好？人多的地方往往最安全。况且，这个技术我们没问题，生产没问题，市场也能站住脚，虽然失去了市场先机， 但看清了前车之鉴。
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提问：你还有一句话：敢为敢不为。你的“不为”指的是？
段永平：按常理，我们做无绳电话，是最有资格进入手机生产行列的，而我却决定放弃。这个产品市场潜力比 VCD 还大，可我们对产品核心技术的掌握有比较大的差距。世界上已有三大巨头占据了市场主导地位，不要说我们做不过人家，就是日本和欧洲的许多企业也做不过诺基亚、爱立信和摩托罗拉。一个产品从长远来看，如果进不了前三名，就不会有什么前途，如果我贸然进去，恐怕会成为一场噩梦。目前我做的无绳电话和语言复读机市场占有率肯定是第一，VCD 也在前两名，而且还在往上走。家庭影院这一项，我的目标也是进入前三名。
还有，我们企业做广告，支出很多广告代理费。有人跟我说，为什么不自己开家广告公司？ 这个是谁都想得到的。但是我发现世界上的大企业都不成立自己的广告公司。为什么？反过来想，如果企业自己的广告公司做得好做得大的话，那现在全世界最大的广告公司就是可口可乐广告公司、通用电气广告公司、万宝路广告公 司。我相信，他们早年也尝试过，后来发现这样做是不对的，才放弃了这条路。创新使你可能做第一个吃螃蟹的人，但是你怎么知道你不是第一个吃河豚的人？
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段永平：我们提倡好汉能吃眼前亏。不赚不该赚的钱。我们有“三不嫌原则”：违法的钱不嫌，有违道德的钱不赚、超过自己能力的钱不赚。前面两个很容易理解，第三个，我拿开车来比方。企业跟赛车手不一样，赛车手撞了车只要人没事，明天会有另一辆车开。我们做企业不一样，哪怕你个人不怕死，但是你只有一辆车，也就是说企业只有一个，今天撞了车，明天就再也没有车开了。石家庄市场有一次发现竞争对手跟消费者放风：步步高倒闭了，它的产品不行。当时不少人想予以还击，可我却稳如泰山。谣言终归不攻自破，而对手哪怕是赚了眼前的钱，也一定会吃未来的亏。
提问：你们说你们从不攻击对手，是这样的吗？
段：这是铁的规矩。曾经有家对手以“方便谁都做得到，唯有清晰最重要”来攻击我们，可我们认为这是小聪明，并非大智慧，其实我们在方便性、清晰度都远胜于他。当时我判断它维持不了半年，结果三个月就做不下去了，如果做下去，他们吃的亏更大。我们的市场占有率亦未因此而下降丝毫，因为我们的消费者是聪明人。这件事我们从头到尾没回应过任何报道，我们认为，就算打死对手，你也只能分占市场的一部分，而消耗了内力，则成为企业之大忌。
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段永平：所谓平常心开车不是让你慢，是不能过快。停在那里肯定是不行的。开车开多快才最合适自己或是企业？不能用速度来衡量，而应该用心态来衡量。很多人超过自己的能力在开快车，这就很危险。我们的企业上得了高速公路，一定就不是辆破车，但上了高速是不是一定要开快车？不一定。如果时时开快车，出问题的概率就高了。本分也不意味着就是要慢，而是强调要安全。我开车的时候，用了一个办法就是设一个上限，限速150公里每小时，我的企业也是一样。我天天上班正常速度开车用半个小时，如果开快车只用20分钟。但是如果每天都这样，很可能会有一天你就不在这道上出现了，这是不合算的。你的技术、你的车况你自己最清楚，不能和别人比。你的企业该以快的速度发展，只有你自己知道。在安全的情况下选一个适当的速度，这就是平常心。企业里不同的部分组成一个桶，某一块板太长是没有任何意义的，是浪费；太短，则要补上。光速度快没用，决策人应该明白，企业其实是最弱的那个方面最重要。
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提问：第一次见到您，可谓泰山当前不识，您的一举一动平常得像珠江三角洲的阿忠、阿明。
段永平：他们就叫我阿段。如果我不上大学，肯定是个不错的农民，我农活干得很漂亮。如今身上也许还有不少农民气，没准儿。
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杂志结束语：你说，这样的段永平带领的企业能走多远？