$欧派家居(SH603833)$ $索菲亚(SZ002572)$金牌厨柜(SH603180)$ 最近关注了一下定制家居，与五年前第一次关注时一样，定制家居大行业+小公司的市场格局没有变，渗透率+集中度双提升的长逻辑没有变，价格战+地产后周期影响的市场担忧也没有变，但站在当前的时间点，考虑到定制家居内外部环境与五年前的变化，对于定制家居企业的投资看法还是有一些变化的。

回过头来看，五年前对定制家居行业价格战担忧其实是没有成真的，不考虑2021年（21年比较特殊，原材料涨价太猛，几乎所有消费品公司利润率都出现了大幅下滑），欧派毛利率仅从38%下滑到35%，索菲亚仅从38%下滑到36%，虽然关于价格战的说法一直络绎不绝，但企业利润率并没有受到伤筋动骨的影响。从收入利润来看，各大定制家居企业这几年都得到了快速的成长，欧派更是迈入了200亿元的收入大关，CAGR5高达20%+。

但下一个五年情况或许会不一样了。房地产行业已经从增量市场变为存量市场甚至缩量市场，考虑到定制家居目前以新房装修为主的消费结构，可以说行业的β机会已经消失，以后只有企业的α机会了。而定制家居产品端偏制造业属性，同质化严重，品牌端现在也没有一家企业真正占领了消费者心智，在行业总蛋糕不再增大的情况下，营销战和价格战就是唯一的出路，而且激烈程度会比五年前上一个台阶。今年一季度定制家居企业销售费用率激增，毛利率加速下滑便是一个例证。

从投资的角度看，“无脑”的营销战和价格战对于欧派索菲亚这样的龙头反而是有利的，未来残酷的竞争下，龙头份额提升、中小企业退出市场几乎是必然的结局，只是站在当前的时间点，在地产销售尚未企稳，市场普遍担心竞争问题的时候，还是以观察和等待为好。